Lanzamiento de Marca con AdWords ¿Suficiente?

El Marketing en Motores de Búsqueda es una potente herramienta para conseguir rentabilidad de las campañas llevadas a cabo en estos. El principal es Google, como todos sabemos, aunque existen más y cada vez ganan más peso para campañas internacionales como son Bing (funciona bien en US), Yandex (para Rusia) o Baidu (para el mercado chino).

En mi anterior trabajo como Gestor de Grandes Cuentas de anunciantes Latinoamericanos en Google, acudíamos casi siempre al argumento de la rentabilidad como maná de ventas, la eficiencia ante todo.

Cuando el anunciante era de un sector y/o país no muy competido, la eficiencia de las campañas en buscadores se conseguía con cierta facilidad, por lo que los anunciantes intentaban cubrir la categoría al 100%, en la medida de lo posible, limitados en muchas ocasiones por sus rígidos presupuestos, casi siempre cautivos por negociaciones previas en otros medios mucho menos eficientes.

No obstante, cuando dichas condiciones de competencia no se dan, véase en países o sectores más competidos con anunciantes con años de rodaje, entrar a competir bajo esas condiciones, se torna mucho más complejo.

Adwords, como herramienta de publicidad para buscadores, es una herramienta fantástica, pero se ve limitada para generar notoriedad de marca, objetivo fundamental cuando se quiere lanzar una marca poco conocida o generar branding. Los anunciantes tienen que tener claro esto cuando establezcan las expectativas de las campañas en Adwords. El branding con Adwords en Buscadores es insuficiente.

LAN Chile, un ejemplo exitoso de Branding con Adwords y mucho más

Un ejemplo muy bien ejecutado de cómo posicionar una marca fue el que hizo la aerolínea chilena LAN cuando compró en Colombia la aerolínea colombiana Aires a finales de 2011 (LAN compra Aires, portfolio.co). En el siguiente gráfico podemos ver cómo cambio la tendencia de búsquedas de los usuarios desde Aires hacia LAN. Esto lo consiguieron con una fuerte campaña de comunicación masiva en los medios y no solo con campañas de Adwords en el buscador.

El cambio de tendencia de búsquedas en Google de ambas marcas demuestra el éxito rotundo de esta campaña de comunicación. Vemos que la campaña de comunicación durante Diciembre de 2011 cambió la tendencia de búsquedas de Aires a Favor de LAN y cómo el volumen de búsquedas de Aires se desvaneció.

Comparación de búsquedas Lan vs Aires en Colombia

De este ejemplo aprendemos que si queremos posicionar una nueva marca en la mente de los consumidores (o cambiarla), debemos invertir en medios masivos para conseguirlo y no tenerle fe en exclusiva al buscador de Google Adwords; Branding con Adwords no es suficiente.

¿Cómo plantear un lanzamiento de marca?

Los equipos de Google plantean el lanzamiento de una marca, submarca o incluso un producto en diferentes etapas.

• Pre-lanzamiento: esta es la etapa previa al lanzamiento de un producto o marca. Durante este periodo se intenta generar cierto reconocimiento de marca y expectativa antes del lanzamiento. Los early-adopters ayudarán a difundir el nombre de la marca. Una Acción concreta que podemos llevar a cabo aquí es la de estar de manera continuada en el buscador (always-on), para que si alguien nos busca, nos encuentre siempre. También pequeñas campañas muy de nicho (sitios web concretos) en la red de Display que generen tráfico a coste barato. Básicamente buscamos llegar a nuestra audiencia más central o core y que, gracias a ellos, podamos tener más éxito y repercusión durante la fase del lanzamiento.

• Lanzamiento: durante esta etapa sacaremos la artillería pesada en cuanto a inversión en medios. Es el momento de darnos a conocer de manera masiva y generar reconocimiento de marca ganando cobertura y frecuencia de impactos publicitarios. Durante el lanzamiento, los KPIs no deben estar alineados con generar ventas y retorno de la inversión. Métricas tradicionales de búsqueda, como CTR, Posición Promedio, etc… no son útiles aquí. Los objetivos de alto nivel aquí serán: generar exposición de marca, conquistar territorio de marca y, a través de dicho interés, generar tráfico a la web.

• Post-Lanzamiento: una vez los usuarios llegan de manera constante a la web anunciada, es el momento de capturar dicha consideración de marca y generar ventas y retorno de la inversión. Las acciones que se desarrollan durante el post-lanzamiento son acciones cuyos KPIs de medición suelen estar relacionados con términos económicos como Coste Por Venta, Coste Por Registro, ROI, ROAS, etc. Aquí buscaremos capturar toda la demanda existente tanto de la marca como de los productos o servicios asociados a dicha marca; es lo que se conoce como acciones de Always-On. Remarketing también es una buena opción para atraer a aquellos clientes menos decididos.

Pasos para Lanzamiento de Marca según Google

Si el proceso de lanzamiento de marca se ha hecho de manera adecuada, durante la etapa de Post-Lanzamiento recogeremos los frutos de la inversión y la rentabilizaremos. También, es muy necesario crear acciones o campañas de reconocimiento de marca durante la etapa de post lanzamiento.