“Perdona, pero las Campañas de AdWords no son para mi”. 7 Por qués de este pensamiento.
Todos conocemos la magnitud de Google, casi interestelar, y como ha cambiado las vidas de la gran mayoría de habitantes de este planeta a la hora de acceder a información.
El ejercicio de 2014 lo cerró con 66.000 Millones de USD facturados, creciendo un 19% con respecto al año 2013 (OMG!). De este volumen de facturación, el porcentaje asociado a las diferentes plataformas de publicidad de Google está en torno al 90%, por lo que la publicidad se puede catalogar como la vaca lechera que amamanta toda la estructura empresarial de Google.
Google facturó 59.624 millones de USD solo en publicidad, gracias a millones de anunciantes; estos van desde, grandes como Coca-Cola o Booking, hasta empresas locales de servicios de fontanería o floristerías en todo el mundo.
Como profesionales del marketing digital, diríamos en principio que la publicidad en Google es apta para todo el mundo y puede ser rentable para casi todos los negocios. No obstante esto no es cierto al 100%, ya que existen sectores donde es muy difícil rentabilizar las inversiones porque la competencia en dicho sector está muy saturada, y/o es un sector muy maduro a nivel digital, que dificulta la entrada de nuevos competidores en dicho sector. Ejemplos de sectores muy complejos son los relacionados con el turismo (Vuelos, Hoteles, Restaurantes, etc.), seguros, retail textil, electrónica de consumo, etc.
Por otro lado existen anunciantes que llegan a la misma conclusión (AdWords no es para ellos porque no es rentable), basándose en situaciones, no del todo concluyentes motivadas por diferentes razonamientos. Ahí van algunas de ellas:
Falta de Estrategia correcta. Piensa primero.
La definición de una estrategia es fundamental si no queremos fallar promocionando nuestros productos o servicios. Es por ello que las campañas en AdWords, como en cualquier otro medio o canal, tienen que tener una dirección estratégica, relacionada con las necesidades del negocio. Dirección que se definirá tras haber realizado un análisis adecuado del sector en el que se va a competir y qué plan táctico y de acción se deberá ejecutar, y en caso de no ofrecer los resultados esperados como redirigir y modificar la estrategia. Las agencias de marketing digital deberán ayudar a definir correctamente estas estrategias para no generar crisis.
Definición de Objetivos Irreal. El excel lo aguanta todo.
Una consecuencia casi directa de la definición de una estrategia empresarial digital es desarrollar unos objetivos claros, medibles, attainable, realistic y con cierta temporalidad (SMART; Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Time Based).
Si estos objetivos no se definen “SMART” desde el principio, nos abocará a un fracaso casi seguro; no se cumplirán las expectativas de ninguna de las partes y “arderá Roma” (de manera metafórica, obviamente :)).
Agencia no cualificada suficientemente. Revisa sus credenciales.
Este es uno de los problemas con los que nos encontramos nosotros como profesionales, cualificados en un alto nivel a través del programa de Google Partners.
Certificaciones Google Partners Digital Menta
El acceso a profesiones de Internet es accesible para cualquier persona, no hay ninguna educación reglada, debido a la velocidad de este sector y a la juventud de muchas de las habilidades necesarias. Esta es una de las virtudes de este sector; el que tiene ganas y le gusta puede entrar. No obstante, este entorno hace que cualquiera pueda autonombrarse “experto” sin realmente serlo.
En el caso de las campañas de AdWords, el trabajo de dichos autonombrados expertos, tiene un efecto contraproducente en la profesión. El autonombrado experto, que se gana la confianza de un anunciante, pero que por desconocimiento o falta de experiencia suficiente, no consigue sacar el rendimiento necesario de dichas campañas, puede sentenciar de muerte un canal de publicidad para dicho anunciante. Por ello, recomendamos a los anunciantes que a la hora de contratar a alguien, le exijan como mínimo las certificaciones de Google Partners (actualmente son 7: Basic Search, Advanced Search, Display, Mobile, Video Ads, Shooping y Analytics). Además para nosotros es imprescindible que le presenten casos de éxito previos y si es posible que puedan estar relacionados con el sector propio del anunciante.
Nuestro sitio web no está preparado para el objetivo de las campañas de AdWords. Alerta: Altamente Importante.
Muchos anunciantes pinchan en hueso con los activos digitales a los que dirigen las campañas de AdWords. Si dichos activos digitales no están bien diseñados y no comunican correctamente la propuesta de valor de los servicios o productos que ofrecemos, es muy probable que se malgaste la inversión de publicidad en AdWords.
Por lo tanto, antes de lanzar campañas en sitios web o landing pages que no son aptas para la consecución de los objetivos empresariales, es preferible trabajar en este aspecto, y rehacerlas para conseguir una mayor eficiencia de las campañas.
Prueba de inversión temporalmente muy corta. No vayamos demasiado rápido.
En AdWords la magia no existe y una campaña no va a funcionar a su máximo rendimiento desde el primer momento. Se requiere tiempo, tanto para recopilar información estadística de la interacción de los usuarios con nuestra publicidad, como para que la persona encargada del diseño y optimización de las campañas de AdWords aprenda sobre el sector, la competencia y el anunciante.
Por lo tanto, pretender hacer pruebas de concepto durante unas pocas semanas, puede no ser suficiente para conocer la viabilidad de la publicidad en AdWords, y por tanto llegar a la conclusión errónea de que las campañas no son para nosotros.
También hay que considerar que la estacionalidad juega un papel muy importante a la hora de lanzar campañas. No es adecuado comenzar campañas durante la época de máxima demanda si no estamos preparados. Estaremos compitiendo contra anunciantes más rodados que seguramente tendrán mejor posicionamiento de marca en el espacio digital y conocerán mejor los entresijos del sector y de los consumidores, por lo que invertirán de manera eficiente.
Malos procesos de seguimiento de registros. Présta atención a tus posibles clientes.
Este es un espacio también crítico y donde existe mucho espacio de mejora.De nada sirve que las campañas de AdWords sean eficientes y consigan generar registros o leads, si luego el seguimiento de dichos registros no se hace de la manera más adecuada y se pierde el impacto adecuado.
Según un estudio de Harvard, el tratamiento de los registros debe hacerse durante la primera hora de recpeción de dicho registro. Una vez pasa ese tiempo, la tasa de conversión de registro a cliente va disminuyendo notablemente.
No prestar atención al CLTV (Customer LifeTime Cycle).
Aquellos anunciantes que buscan vender productos a través de Internet, tienen que conocer que AdWords puede ser un canal de captación de nuevos clientes caro y poco rentable si se analiza como un canal estanco o independiente.
No obstante, de cara a mejorar la rentabilidad de las acciones de Marketing Digital de la empresa, hay que entender que cada canal dentro del mix de medios tiene una función dentro de la generación de beneficios. Las campañas en Adwords pueden ser muy costosas para conseguir nuevos clientes, y por lo tanto se tienen que combinar con otras acciones como Mail Marketing, Remarketing, etc. para que de manera agregada, el presupuesto de Marketing sea eficiente y rentable. Abajo mostramos una captura de pantalla para un sector concreto en los Estados Unidos (de custora.com).
Customer Lifetime Value por Canal- desde Custora.com
Estos son algunos de los factores que hacen que un anunciante pueda llegar a la conclusión de que las campañas de AdWords no le funcionan en su negocio. Nosotros, desde Digital Menta, instamos a que cualquier anunciante que llegue a dicha conclusión, revise este post en detalle, y si detecta que dicha conclusión, está motivada por alguno de estos factores, considere contactar con un empresa especialista para revisar el desempeño de sus campañas de Google AdWords y determinar si se puede volver a plantear un proyecto de AdWords.
