Cómo Utilizar las Pujas Manuales en Google Adwords

El beneficio principal de utilizar estrategias de pujas manuales es tener control total sobre las palabras clave y determinar lo agresivo que se quiere ser con sus pujas al nivel más específico y granular, para conseguir un buen ROA y objetivos de inversión publicitaria mucho más estratégicos.

En el último post hablamos de las estrategias de pujas automáticas de Adwords y los beneficios de cada una. Pero ¿cuáles son las desventajas de estas estrategias y por qué es bueno tener control total sobre los cambios de pujas de la cuenta de Adwords?

Las Ventajas de una Estrategia de Pujas Manuales

Para una persona con experiencia limitada en Adwords, la frase ‘estrategia automática’ puede parecer muy atractiva, pero hay que tener en cuenta muchos factores al decidir cuál es la mejor estrategia de pujas para utilizar en diferentes cuentas. Las estrategias de pujas automáticas se basan en los datos históricos de la cuenta pero si, por ejemplo, hay un fallo de tracking en algún momento, o la cuenta tiene menos conversiones por estacionalidad o porque un producto está fuera de stock, el sistema no va a saber las razones y va a seguir ajustando las pujas en base a estos datos.  Estamos hablando de una máquina que no sabe reconocer los factores de la vida real que pueden afectar a una cuenta.

Una estrategia de pujas manuales nos permite ajustar las pujas de manera individual y modificarlas en cualquier momento. Se necesita analizar atentamente los datos históricos de la cuenta a nivel de palabra clave, como la posición, el coste por conversión y la tasa de conversión, para poder tomar la decisión de subir, bajar o mantener las pujas. Lo que se tiene que hacer es descargar un informe de palabras clave con datos relevantes para un periodo de tiempo determinado. No podemos aconsejaros cual es la duración media ‘correcta’ para este periodo determinado, ya que depende de cada cuenta y de los datos acumulados. Por un lado, se necesita tener suficientes conversiones para ser capaz de tomar decisiones y ajustar pujas. Por otro lado, no queremos ir demasiado atrás en el tiempo para no perder la actualidad de los datos y correr el riesgo de que no sean representativos (estacionalidad, cambios, competencia, etc).

Los Diferentes Tipos de Concordancia

Una manera eficaz de manejar las pujas es dividiendo las palabras claves en función de sus concordancias – exacta, amplia y frase – y ajustar pujas en base a concordancia, CPA y posición. Normalmente, las palabras exactas tendrán un CPC más alto comparado con las demás, pero una tasa de conversión mayor y un CPA más bajo. Nuestro objetivo principal debería ser que la mayoría del tráfico llegue a la cuenta a través de palabras exactas y tener las amplias para recoger las búsquedas únicas que suceden diariamente en Google. Descargaremos los Informes de Términos de Búsqueda y añadiremos los términos relevantes en la cuenta como exactos.

¿Cuál es la razón de esta estrategia? Si no lo hacemos, no tenemos control total sobre nuestras palabras claves. En vez de manejar 100 pujas diferentes de palabras exactas y jugar con la posición y el CPA de cada una de ellas, al no tenerlas en la cuenta estaríamos limitados a ajustar una sola puja, la de la palabra clave en concordancia amplia que las está generando.

Otra cosa que debemos tener en cuenta cuando estamos analizando las diferentes concordancias es que, cuanto más específico sea el tipo de concordancia, mayor será la puja. En otras palabras, lo que queremos alcanzar a través de las pujas manuales es Amplias < Amplias Modificadas < Frase < Exactas. Al tener una puja más alta en una palabra clave de concordancia amplia que en una de concordancia exacta, es posible que la amplia se ‘trague’ las impresiones y los clics que deberían irse a la exacta. Una manera de verificar esto es asegurarnos que a nivel de cuenta las amplias están posicionadas más bajo que las exactas.

CASO 1: Quiero encontrar las palabras clave con margen de mejora que me pueden traer más conversiones dentro de mi CPA Objetivo

Un ejemplo para aplicar esta estrategia es el siguiente (en este caso, queremos encontrar palabras claves que podrían mejorar el rendimiento a través de incremento de pujas):

• Hemos descargado un informe de campañas y hemos seleccionado las campañas que en los últimos 30 días han tenido por lo menos 3 conversiones (para tener más certeza sobre los datos).

• Desde aquí miramos los grupos de palabras clave clave de estas campañas, quitamos los ‘malos’ (por ejemplo los que han gastado más del CPA que tenemos como objetivo sin conversiones, etc) y nos quedamos con los grupos que nos interesan.

• Sacamos las palabras clave de estos grupos y aplicamos lógicas similares para encontrar palabras clave que queremos optimizar (ejemplo de casos en los cuales no queremos incrementar de puja: las palabra clave es de concordancia exacta y ya está en posición 1.0; la palabra clave tiene un CTR x% debajo de la media de la cuenta y se encuentra en las primeras tres posiciones; la palabra clave se ha gastado x% mas del CPA Objetivo y no ha traído conversiones; la diferencia entre el Max CPC y el Avg CPC no sea mas de x%, etc). Estas reglas dependen del análisis individual de la cuenta y de los objetivos que se tenga.

• Hemos acabado con una hoja de 250 palabras clave (por ejemplo) para incrementar de puja. Lo que haríamos en este caso es dividir las palabras clave por concordancia y posición y aplicar ajustes diferentes para cada caso. El ajuste de puja de una exacta en posición 1.3 será mayor que el ajuste para una amplia en la misma posición. También, una palabra exacta en posición 2.3 va a tener un ajuste de puja más alto que otra exacta en posición 1.4.

CASO 2: Quiero reducir el CPA de las palabras clave o grupos que están por encima de mi CPA Objetivo

¿Y qué hacemos con los casos en los que el CPA está por encima de nuestro objetivo? Aplicamos diferentes ajustes en función de cuántas veces el CPA de la palabra clave está más alto que el CPA deseado. ¿Y si tenemos un grupo de palabras claves donde individualmente ninguna se ha gastado más del CPA Objetivo, pero en conjunto el CPA del grupo está por encima del deseado? Aplicamos un ajuste de x% a todas las palabras clave en el grupo. Podemos conseguir la información de estas palabras claves y grupos a través del análisis previo que hemos hecho, mirando los datos que hemos dejado atrás (no hemos querido incrementar).

Otra manera de reducir las pujas es mirando la tasa de conversión de estas palabras claves y grupos y considerarla como la tasa de conversión futura prevista. Hay un estudio muy interesante de Google que nos dice que la tasa de conversión no varía tanto en función de la posición que tenga el anuncio. En este caso, lo que podríamos hacer es mirar las palabras clave y grupos que tienen un CPA por encima de nuestro objetivo y calcular el Max CPC como CPA Objetivo * Tasa de Conversión. EL CPA objetivo puede ser el que queremos alcanzar a nivel de cuenta, pero podemos tener excepciones, como por ejemplo los casos que traen muchas conversiones – queremos bajar el CPA pero sin reducir drásticamente el volumen, y en estos casos podemos aceptar un CPA más alto que el deseado.

La desventaja de esta estrategia es que estamos asumiendo que la tasa de conversión para estos casos es la misma a pesar de la ubicación del usuario, del dispositivo que está utilizando, del hecho de si ha visitado nuestro sitio web previamente, etc. ¿Qué hay que hacer en esta situación? Es aquí donde los modificadores de pujas juegan un rol importante. Google nos permite ajustar las pujas en base a diferentes porcentajes a nivel de ubicación, dispositivo, listas de remarketing, etc.

¡Pero esto ya es otra historia! ¡Para averiguar más sobre los modificadores de pujas y cómo utilizarlos y también sobre el remarketing en search y cómo ha cambiado el proceso de subasta en Google, estad atentos a nuestro siguiente post!