Marketing Personalizado con AdWords Remarketing
La publicidad en masa toca a su fin. La sobreestimulación a la que estamos expuestos cada día conduce a una pérdida de impacto que mina la eficacia del café para todos.
Según Monetate, plataforma especializada en personalización multicanal, el 64% de los usuarios cree que es importante que las empresas les presenten anuncios relevantes: ¿de qué sirve mostrar un anuncio de potitos a alguien que no tiene hijos? Tratando de evitar esfuerzos en vano, el marketing one to one se dirige a las joyas de la corona del público objetivo, aquellos usuarios que muestran un interés previo en la marca.
Podríamos escribir un libro entero -o unos cuantos- sobre las estrategias que nos permiten alcanzar este segmento privilegiado, pero hoy nos centraremos sólo en el arma que AdWords nos ofrece para esta guerra: las campañas de Adwords remarketing.
1. AdWords Remarketing en Search (RLSA)
Permite utilizar la red de búsqueda para volver a impactar al usuario que ya ha visitado nuestra web con anuncios de texto.
Existen dos opciones básicas para implementar el remarketing de búsqueda en una cuenta:
Aprovechar las campañas que ya tenemos
Y añadir el público de remarketing previamente configurado. Utilizaremos un ajuste de puja para pujar más por este segmento. El anuncio se mostrará igualmente cuando un usuario realice una búsqueda por cualquiera de las keywords de la campaña, pero apostaremos más por aquellos que han visitado ya el sitio web.
Éste método nos permite al mismo tiempo mejorar la calidad de la campaña, ya que el CTR es con mucha frecuencia más alto en el público de remarketing, y es muy sencillo de implementar. Es recomendable incluir, además, algún grupo de anuncios en “segmentación y puja” con keywords más genéricas para tener el máximo volumen de tráfico cualificado.
Crear campañas específicas de remarketing
Con públicos en “segmentación y puja” de forma que los anuncios sólo se muestran a usuarios que ya han visitado nuestro sitio. Emplearemos también keywords genéricas para captar el máximo tráfico. Con esta alternativa podemos controlar exactamente qué presupuesto queremos dedicar a remarketing.
2. AdWords Remarketing en Display
Permite utilizar la red de display para volver a impactar al usuario que ya ha visitado nuestra web con anuncios de texto o creatividades (banners). Debido al alcance que pueden tener estas campañas, es recomendable separarlas en la estructura de la cuenta. De esta forma podemos controlar qué presupuesto se dedica a remarketing de Display y medir su eficacia de forma aislada. El ejemplo más representativo de este tipo de campañas es el del carrito abandonado. Se crea una lista de remarketing que incluye a los usuarios que han pasado por el carrito y se ofrecen banners al usuario para reforzarlo. Si sabemos qué sección ha visitado previamente podríamos incluso servirle anuncios sobre la categoría o el producto en el que está interesado.
3. Remarketing de Vídeo
Es posible la creación de diferentes listas de remarketing de vídeo en Adwords para Vídeo. Estas listas nos permiten apoyar las campañas de Youtube con anuncios, aumentando su eficacia.
Siempre que se realice una campaña de vídeo se recomienda dedicar una parte del presupuesto para este fin, con el objetivo de conducir a los usuarios hacia una respuesta más directa.
4. Remarketing Dinámico
Nos da la posibilidad de ofrecer anuncios adaptados de forma dinámica a los usuarios de la web. A través de determinados parámetros se detecta qué productos, servicios, categorías o secciones de la web ha visitado un usuario, permitiendo servirle anuncios completamente personalizados. Pero es especialmente útil cuando el sitio web es profundo y contamos con una amplia oferta de productos o servicios, ya que funciona de forma automática (no requiere que creemos una lista para cada producto o servicio). La configuración inicial puede ser algo compleja y es diferente según el sector del que se trate. Un ejemplo en el sector educativo sería el de una Universidad con cientos de programas. El usuario visita la página de un Máster en concreto, pero no se registra. Posteriormente es reforzado con banners o anuncios de texto en la red de Display. También es posible integrarlo con Google Merchant Center, una opción rápida y eficaz para minoristas que hacen campañas de shopping.
Consideraciones adicionales
En ocasiones, también es importante la creación de listas de usuarios que ya han convertido para poder eliminarlos de nuestro targeting (lead generation) o favorecer el cross selling (ecommerce).
El objetivo de las campañas de remarketing con AdWords es ofrecer anuncios personalizados a usuarios con gran potencial de convertir. De nada sirve diferenciar las listas y ofrecer a todos los públicos los mismos anuncios. El mensaje debe ser el adecuado en cada etapa del ciclo de compra.
Similar Audiences
AdWords Remarketing nos permite adicionalmente orientar campañas a públicos similares, a aquellos que han visitado nuestro sitio, basándose en intereses comunes o parecidos. Es útil para encontrar nuevos clientes con un determinado perfil, pero recomendamos establecer un presupuesto limitado e ir con cuidado, porque su eficacia está estrechamente vinculada al sector en el que estemos trabajando.
