¿Qué son los first-party data en la publicidad programática?
Hasta hace unos años, marketing y datos parecían mundos aparte. La creatividad, la originalidad, la reputación y el valor de una marca o las emociones de los consumidores eran elementos intangibles y difíciles de medir. Sin embargo, como dijo William Thomson “Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, siempre se degrada”.
Entonces, ¿cómo podemos mejorar nuestra estrategia de marketing? Aquí es donde entran en juego los datos como los first-party data. En un entorno cada vez más digitalizado, los datos son considerados el oro del siglo XXI. A través de ellos, podemos comprender el comportamiento de los consumidores y sus intereses, además de medir el éxito de nuestras campañas. Estos aspectos son fundamentales a la hora de segmentar por audiencia en las campañas de publicidad programática, para tomar decisiones informadas y ofrecer experiencias relevantes para los usuarios.
Pero, ¡no todos los datos son iguales! Es importante conocer la calidad y procedencia de los mismos. ¡Veámos cómo puedes diferenciarlos!
¿Qué es first-party data?
Los datos de primera mano o first-party data es información recogida directamente de los usuarios por parte de la propia empresa. Nos ofrecen una visión global del cliente, incluyendo insights como comportamiento, preferencias e interacciones.
En el mundo offline, un ejemplo de first-party data sería la información recogida en un punto de venta, como el nombre, la dirección o el código postal que nos preguntan en algunos comercios. En el mundo online, abarca desde nombres o emails, hasta historial de compras, ubicación, información sobre el comportamiento en la web e interacciones en redes sociales.
Los visitantes de una web son involucrados en una “customer journey”, donde atraviesan múltiples puntos de contacto que permiten recopilar este tipo de datos, es decir, se recogen a través de píxeles del sitio web, mediante un CRM o una plataforma de gestión de datos.
Debemos recordar que estos datos se consideran privados y personales, y están regulados por el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos), por lo que un mal manejo puede dañar la relación con el cliente.
Ahora ya tenemos claro qué son los datos de primera mano y cómo se recopilan, ¡veámos todo lo que podemos hacer con ellos!
¿Para qué sirven los first-party data?
Los first-party data se utilizan para personalizar las experiencias de los clientes o para impulsar campañas de marketing específicas. Concretamente, los casos de uso más comunes son los siguientes:
- Retargeting: atrae usuarios que previamente han interactuado con tu marca y, o bien no llegaron a completar ninguna acción deseada o sí, pero se les quiere impactar con nuevos productos o en diferentes puntos del proceso.
- Audiencias lookalike: expande tu audiencia a usuarios similares a aquellos que han efectuado una conversión o una acción esperada tu sitio web, de modo que sea más probable la conversión y prospección de nuevos clientes.
- Excluir audiencias: evita impactar a ciertos usuarios, como clientes cuando solamente quieres captar clientes nuevos.
Second, third y zero-party data
Además de los First-Party Data, existen otros tipos de datos que pueden enriquecer tu audiencia para tu campaña:
- Second-Party Data: datos recogidos por otras empresas intercambiados bajo un previo acuerdo y en beneficio de ambas partes. Son un complemento a los datos de primera mano, permitiendo el alcance a nuevos clientes y la toma de decisiones más informadas. Por ejemplo: Una aerolínea y una cadena hotelera comparten información sobre sus respectivos clientes.
- Third-Party Data: datos proporcionados por fuentes ajenas a la empresa como proveedores externos o empresas especializadas en gestión y análisis de datos. Ofrecen información a gran escala, ya segmentada, normalizada y testeada con la que obtener una visión amplia del mercado y tener acceso a una audiencia mayor.
- Zero-Party Data: son aquellos que un cliente comparte intencionadamente con tu marca esperando recibir algo a cambio, como descuentos, regalos, cupones… Pueden ser datos tanto de intención de compra como contexto personal. Se pueden utilizar para la hiper personalización, crear una experiencia de usuario personalizada, así como recomendaciones de productos para fidelizar al cliente.
En el mundo de la publicidad programática, los First-Party Data son fundamentales. Estos datos, recogidos directamente de tus usuarios, permiten segmentar tu audiencia y mejorar campañas. Junto con Second, Third y Zero-Party Data, puedes crear estrategias más efectivas y lograr un mayor alcance.
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