Estrategias de Landing Pages para captación en el Sector de Educación y similares

Cuando se define e implementa una estrategia de captación de estudiantes en canales digitales, una de las decisiones fundamentales que pueden significar el éxito o el fracaso rotundo de las campañas es la Estrategia de Landing Pages por la que se opte. Hay varias opciones que van desde crear Landing pages únicas hasta emplear Sitios web corporativos primarios. La decisión al respecto no es baladí y puede que se gasten muchos recursos económicos y esfuerzos personales en una solución que no sea la mejor si no se llevan a cabo los procesos de diseño necesarios. La toma de la decisión adecuada puede hacer que los costes de captación desciendan altamente, suponiendo el éxito del negocio. Por tanto, antes profundizar en el proceso de diseño, nosotros siempre nos aseguramos que nuestros clientes entiendan la importancia de que hay que testear y validar nuestras decisiones mediante datos. Sin estos procesos de prueba error, muy difícilmente se maximizará el retorno de la inversión de una estrategia de captación y se generará una sensación mutua de fracaso de las acciones llevadas a cabo.

Es de capital importancia, por tanto, definir un proceso metódico de diseño, implementación y validación de las diferentes pruebas de diseño a realizar.

En otro artículo analizábamos los diferentes tipos de landing pages que existen. En este nos centraremos en determinar las ventajas e inconvenientes de cada una de dichas opciones.

Ventajas e Inconvenientes de las diferentes Estrategias de Landing Pages

Sitio corporativo primario o principal

La motivación para emplear el sitio web corporativo como destino de campañas de marketing digital para generación de leads, desde nuestro punto de vista, es casi inexistente. Un sitio web corporativo no está enfocado normalmente a la conversión, sino a informar a los visitantes y permitirles encontrar cualquier tipo de información de la web corporativa.

Otro inconveniente que tiene emplear estos sitios corporativos para llevar a cabo acciones de marketing es la posible intolerancia ante los cambios por diferentes departamentos, ya que al servir un mismo contenido para diferentes objetivos puede limitarse mucho la implantación de cambios. Otra desventaja existente asociada a la posibilidad de ejecutar cambios es la incapacidad de ejecutar procesos de prueba y error o AB Testing.

La única ventaja que le vemos al uso de esta estrategia es la de filtrar mucho el tipo de registro que llega a los sistemas internos de la empresa con la posibilidad de aumentar la calidad de estos. No obstante, esto incapacita a las campañas de marketing para generar volúmenes de registro altos.

Landing pages específicas por escuela, curso o servicio

Cuando se usan landing pages por servicio o curso, como estrategia para generación de leads, buscamos “encajonar” a los futuros clientes y centrarlos en el flujo de acción para el que hemos diseñado dicha landing page. Así, un usuario cuando busque un curso y observe un enlace patrocinado de Adwords, llegue finalmente a una landing page. Si el diseño de esta se ha hecho de manera correcta, se maximizará la tasa de conversión o éxito.

Una landing page exitosa atiende a múltiples aspectos de la psicología de decisión humana; cuantas menos opciones de decisión tenemos, más nos centramos y más avanzamos hacia el objetivo que nos hemos marcado o nos han marcado dentro de la landing page. Para nosotros, uno de los mayores gurús a nivel de diseño de Creación de Landing Pages es Oli Gardner de Unbounce. En su blog corporativo habla sobre los puntos principales de éxito al diseñar una landing page. Entre los más importantes podemos destacar:

1. USP, o unique selling proposition (proposición de venta) clara . Aquí definimos de manera clara y concisa el valor agregado de nuestra oferta.
2. “Hero Shot” o foto del Héroe. Aquí buscamos mediante una foto o incluso un vídeo, mostrar a nuestros prospectos cómo se verían (normalmente felices) al hacer uso del servicio o producto ofertado.
3. De 3 a 7 Beneficios del servicio o producto. Beneficios claros, no características de los productos.
4. Ejemplo de contexto de uso. Cómo se usa el servicio o que capacidad adquiriría si uso el servicio.
5. Formulario de registro fácil de cumplimentar con número de campos limitados.
6. Mostrar de 1 a 3 elementos de confianza.
7. Un “call to action” o llamada a la acción claro y convincente.

En este artículo puedes conocer más en detalle cómo crear Landing Pages Orientadas a la Conversión y en este otro hablamos sobre cuáles son los elementos clave de una Landing Page perfecta.

No obstante, no hay ninguna receta mágica para realizar una Landing Page perfecta de inicio y tenemos que tener claro que hay que definir planes de AB Testing para mejorar continuamente el desempeño de las campañas de marketing.

MicroSitio con varias páginas o múltiples landing pages

Digamos que es un híbrido entre sitio corporativo y Landing pages. Permite la navegación por los contenidos de la escuela, pero siempre enfocada muy claramente al registro de los visitantes. Nunca se pierde el formulario de vista para el visitante, situándolo en la zona “above the fold” o por encima de la vista. Ofrecen una experiencia de navegación más profunda y permiten difundir información de varios servicios o productos.

Nosotros solemos emplearlas y recomendarlas para clientes que tienen un catálogo de varios servicios o productos con un precio elevado ya que se requiere un proceso de exploración más elevado para tomar la decisión de registrarse en busca de más información.

Mostramos un ejemplo de uno de nuestros clientes. Junto a un proceso de AB Testing y la gestión de sus campañas de AdWords hemos conseguido que mejore su tasa de conversión en un 38% y su Coste por registro ha disminuido un 22%.

Mono Sitio web continuo

Podemos decir que este diseño ofrece la ilusión al usuario de que está en un sitio web con navegación con menús tradicionales, aunque realmente la información reside en un único html y el uso de los menús nos desplaza, de una manera suave, a una zona de la página web ya cargada en el navegador. Se puede utilizar para dar una mayor sensación de seriedad y de complejidad de los servicios ofrecidos mientras se mantiene la facilidad de navegación.

En Digital Menta solemos usar micrositios no muy profundos o landing pages estancas, ya sean con menú en una única página o sin menú. Dependiendo de la complejidad del producto promocionado, tendrá más sentido ofrecer una experiencia de navegación más completa, mediante un Micrositio, o más simple o “fresca” mediante landing pages.

Otro factor que nos lleva a tomar una decisión inicial de diseño u otra se basa en el precio del servicio ofrecido. Cuanto más costoso sea el servicio para el visitante, más profundidad de información deberemos ofrecer, pero siempre con el objetivo de que el visitante lleve a cabo la acción principal para la que hemos creado el micrositio (ejemplo maestrías o productos financieros) o la landing page (cursos de menor entidad como cocina, idiomas, deportes, etc…).

En cualquier caso, y siempre gracias a procesos de Ab Testing, avanzamos en nuestras tomas de decisiones para ofrecer la máxima rentabilidad de las inversiones de nuestros clientes.

Por último, hay aspectos de la captación, más allá del diseño, que necesitan verse reflejados en las landing pages. Por ejemplo, si una entidad requiere ciertos campos en el formulario de captación a ser rellenados por los visitantes del sitio, para que su fuerza de ventas pueda organizarse, será muy difícil poder prescindir de dichos campos.

Nosotros siempre abogamos por no trasladar la complejidad de los procesos comerciales de las empresas a los propios usuarios, ya que esto puede tener un impacto elevado en la tasa adquisición. No obstante, dicha complejidad también puede suponer una mejora de la calidad de los registros. En cualquier caso, cada cliente en particular tiene unas necesidades diferentes que condicionan las estrategias de landing pages para captación de Leads.