10 Problemas en una relación cliente-agencia digital. ¿Cómo resolver una crisis con tu agencia digital?

Durante la relación entre un cliente y una agencia de servicios digitales, pueden haber vaivenes debido a múltiples situaciones. Es normal que un cliente pueda tener dudas sobre la calidad de los servicios prestados. A continuación hablamos sobre diez preguntas que puede hacerse un cliente sobre su proveedor de servicios digitales.

10 Problemas que pueden surgir con Agencias de Publicidad Digital

A continuación listamos varias situaciones a las que nos hemos enfrentado durante los últimos años. Este listado no pretende ser completo, pero si refleja situaciones frecuentes y sugiere una serie de soluciones a implementar.

1. Mi agencia no me ofrece los resultados esperados.

Ante esta situación hay que revisar la situación desde diferentes puntos de vista. Como cliente ¿hemos compartido la suficiente información con nuestra agencia digital? ¿Existe alguna motivación del mercado que haga que sea difícil o imposible conseguir esos resultados? ¿Es realmente una buena agencia y saben lo que hacen? Es dificil saber si la consecución de los objetivos se da por un motivo o por otro y antes de tomar una decisión hay que analizar la situación.

Nosotros proponemos buscar una segunda e incluso tercera opinión (como con los médicos), de gente experta que analice la estrategia y campañas para tener más opiniones al respecto.

Lo primero sería revisar si dichos resultados son realistas, y volver a redefinirlos en el caso en los que su establecimiento se diese de manera irreal, o sin haber tenido en cuenta alguna variable de mercado no detectada previamente.

También puede darse la situación inversa, donde los objetivos definidos fueran conservadores y haya que redefinirlos hacia arriba para mejorar la rentabilidad o el volumen de negocio de las acciones digitales.

Si por el contrario el cliente desconfía en la habilidad de la agencia para conseguir los objetivos, y ha pasado un tiempo razonable de prueba, puede que cambiar de proveedor sirva para dar un aire fresco a las acciones digitales y que se busquen soluciones desde diferentes ángulos por parte del nuevo proveedor.

2. ¿Mi agencia de publicidad digital innova lo suficiente en la cuenta?

Después de un tiempo trabajando una estrategia digital y campañas de publicidad, los resultados pueden estancarse. Esto es bastante común, debido a factores como demanda limitada del producto o servicio ofrecido, nuevos competidores, cambios de algoritmos, etc. Es por ello que la agencia que preste servicios, siempre debe buscar innovar y conocer las últimas tendencias del Marketing digital para poder minimizar el impacto de cambios en el ecosistema del cliente. De nuevo, pedir opinión a otros expertos puede ser una solución muy adecuada.

Una agencia digital tiene que estar siempre a la vanguardia y probar cosas constantemente. En un mundo tan cambiante hay que buscar siempre probar cosas nuevas, siempre en un entorno de prueba controlado, y si funcionan, implementarlo de manera general.

Si pensamos que nuestra agencia no innova lo suficiente, la solución podría ser que el cliente estableciera objetivos trimestrales, donde se busque probar nuevas acciones relacionadas con nuevas funcionalidades, nuevas redes, cambios en la web, cambios de estrategia comunicativa, etc.

3. Mi agencia me cobra un coste fijo por clic ¿está bien esto?

Durante mi tiempo trabajando en Google no tendría dudas en responder con un rotundo: “no, no está bien”. Ahora no sería tan rotundo (no lo defendemos ni lo aplicamos). Google se posiciona abiertamente contra el cobro por clic fijo. Entiende que es una práctica abusiva hacia los clientes, así como una erosión a su base de beneficios, al llevarse la agencia de publicidad digital parte del pastel que entiende como suyo.

Otro posible caso, es que un cliente le pida a una agencia registros o ventas a un coste X, y a partir de ahí la agencia se las ingenia para conseguir registros o ventas a menor coste y quedarse con un mayor margen. Esto Google no lo ve mal, pero tiene similitudes con que otro cliente le pida a una agencia clics a un coste concreto, sin importarle más.

Nuestro posicionamiento es que mientras las dos partes sean transparentes, y lleguen a un acuerdo, ningún modelo es censurable (al menos completamente).

Si por el contrario el cliente no tiene transparencia del modelo de coste de la publicidad digital, y encuentra que la agencia se lo ha ocultado, la crisis con la agencia puede explotar y no haber solución alguna.

En nuestra experiencia hemos visto casos, principalmente en mercados inmaduros en el entorno digital, donde ciertas agencias de medios, heredando el modelo de compra de medios tradicional, aumentan con márgenes ridículos los costes de publicidad en AdWords. En la mayoría de esos casos los clientes cortan de manera tajante con la agencia. La transparencia desde la agencia es fundamental para tener una relación óptima y duradera con sus clientes.

4. Mi agencia me pide que trabaje más otras áreas fuera de su control de acción ¿están tirando balones fuera?

Esta situación se nos ha dado varias veces. El Marketing Digital es como un puzzle, donde cada pieza debe estar en su sitio para que el resto de piezas tengan sentido. Si una de las piezas necesarias para el éxito de una estrategia digital, no la controla la agencia, y esta opina que se debe trabajar más a fondo en ella, no significa que esté echando balones fuera, sino que detecta una necesidad y busca ayudar para mejorar el desempeño completo de la estrategia digital.

Puede que los clientes contraten algunos servicios de marketing digital con diversas agencias o que ciertas cosas se lleven internamente. Las estrategias de marketing digital se deben establecer de manera holística y si alguna pata de dichas estrategias, no es robusta, puede impactar negativamente en la eficiencia de las otras patas de la estrategia.

Si un partner digital de confianza, nos pide que se mejoren ciertos aspectos, deberíamos tenerlo en cuenta y evaluarlo. En caso de que estén en lo cierto, puede que nos ahorren mucho dinero o generen muchos beneficios adicionales.

5. ¿Mi agencia de publicidad digital quiere subir el precio del fee? Dice que no somos rentables para ellos.

En el post anterior sobre cómo resolver una crisis con tu agencia digital, comentábamos la complejidad de definir un fee de agencia correcto debido a múltiples situaciones. En ocasiones puede ser que el fee de partida sea bajo, y que la agencia no pueda ofrecer los mejores resultados.

Si una agencia pide subir el fee, porque entiende que no es rentable trabajar con un cliente concreto, dicho cliente debe valorar si tiene sentido, y si el incremental que le piden sigue haciendo rentable su negocio o, incluso, lo hará más rentable por posibles mejoras no conseguidas.

Aquí la solución se basa en la intención de las dos partes en seguir trabajando conjuntamente. Por un lado, si para la agencia no es rentable el cliente, ésta puede decidir seguir trabajando con el cliente, ya que le supone buen impacto de marca o por el contrario destinar sus esfuerzos a otros clientes más rentables.

Respecto al cliente, si entiende que el servicio es bueno y tiene confianza con su agencia, debería asumir que un buen servicio se debe pagar bien y si le genera buenos resultados debe mantener la relación por el bien de su negocio.

Lucha por fee de agencia

6. ¿Me sale a cuenta tener un recurso interno vs seguir con la agencia de publicidad digital?

En ocasiones hay clientes que crecen suficiente como para poder contratar a una persona interna, ya que el fee de la agencia es suficiente como para pagar un recurso. Determinar si se debe seguir con una agencia o contratar a alguien interno, es una decisión muy importante, que no solo debe comparar el coste salarial de un recurso interno con el fee de una agencia. Existen otros conceptos ocultos como innovación, conocimiento de otras cuentas, vacaciones, enfermedad, cambios de empleo, etc. que deben valorarse también.

Llega un momento en el que a nivel económico a un cliente le puede interesar tener alguien interno que gestione ciertos servicios digitales de la empresa. También se deben considerar los costes ocultos que supondría internalizar ciertas actividades dentro de la empresa como; vacaciones, cambios de trabajo, limitación del aprendizaje de otros clientes, etc. La solución depende de cada cliente y donde quiera invertir sus esfuerzos.

7. ¿Contrato más servicios con mi agencia de publicidad digital o busco otra especialista?

Esta decisión depende mucho del grado de dependencia que queramos tener con una o varias agencias. Ambas decisiones tienen aspectos positivos y aspectos negativos. Todo con una agencia, puede ser bueno para que la agencia conozca completamente toda la estrategia digital y no solo una porción aislada. Por contra, depender en exclusiva de una agencia también tiene riesgos de dependencia, contra la flexibilidad de tener diferentes proveedores.

Asimismo, contar con diferentes agencias, cada una especialista en lo suyo, supondra tener al mejor de cada clase en lo suyo, mejorando, en teoría, el desempeño completo de nuestra estrategia de marketing digital. Esta solución, también requerirá más trabajo de gestión y control de los diferentes proveedores por parte del cliente.

Aquí dependerá de como queramos gestionar a los proveedores de servicios y el tiempo del que podamos disponer. Si es un cliente que tiene la capacidad de gestionar múltiples proveedores, puede tener sentido tener diferentes, cada uno el mejor en su parcela. No obstante, si busca confiar en una única empresa que orqueste todas sus necesidades, la solución más optima será contratar a la agencia actual. La agencia podrá proveer los servicios con capacidades internas o bien subcontratando a los mejores y gestionando los proyectos completamente.

8. Los resultados se han degradado, ¿qué ha pasado?

Las campañas de publicidad pueden degradarse y dejar de dar resultados a lo largo del tiempo. Esto puede darse por cambios en la industria, falta de innovación, falta de rotación de los activos digitales, etc. El marketing digital no es magia, y existen muchas variables ajenas tanto al cliente como a la agencia, que pueden hacer que una estrategia digital no funcione como lo hacía previamente.

Para entender la situación correctamente, se debe hacer un análisis conjunto entre el cliente y la agencia, para analizar las posibles causas y actuar en consecuencia para revertir la situación.

Este es un punto crítico, puede haber diferentes motivaciones por las cuales los resultados se han ido degradando poco a poco o de manera abrupta.

En el caso que se de de manera abrupta, habrá que analizar si ha entrado un competidor con fuerza en el ecosistema digital del cliente en cualqueir frente; ofertas rompedoras de producto, comunicación masiva u otros. También puede que se haya dado una mala praxis por parte de la agencia o un descuido. Otros motivos pueden ser totalmente dependientes del cliente (caida de la web, pasarela de pago fallida, etc.)

Si por el contrario las acciones digitales se han degradado poco a poco, deberemos hacer un análisis más minucioso y revisar aquellas señales que nos indiquen degradación (menor venta, menor interacción de nuestros usuarios, menor volumen de visitas, incremento de costes de publicidad digital…). Ante este análisis, podremos entender si la problemática se centra en el producto y su precio, en los costes de promoción o en otros conceptos, y forjar un plan para solventarla.

9. Quiero irme, mis cuentas de publicidad las creó la agencia y no me las quiere transferir ¿Qué hago?

Si un cliente tiene la determinación de cambiar de agencia, pero las cuentas publicitarias las ha creado la agencia e indica que son de su pertenencia; “Houston, tenemos un problema, y grave”. Esta situación puede generar rehenes que puedan requerir un rescate para ser liberados.

Nuestra recomendación es que el cliente sea siempre el propietario de la cuenta publicitaria para que, en el caso de querer terminar la relación, pueda irse sin tener que abandonar sus cuentas de publicidad.

Si te has topado con esta situación, puede que hablando con el proveedor de la plataforma de publicidad consigas desbloquear la situación y la agencia libere y ceda el control de las cuentas.

La solución aquí puede ser compleja. Si la resolución de este conflicto se da a malas, el cliente perdería una información histórica valiosísima y la agencia perdería un cliente para siempre así como generaría unas malas relaciones públicas. La solución recomendable es que las cuentas de los anunciantes sean siempre propiedad de los anunciantes; esto evitará problemas futuros.

10. ¿Los resultados de mis cuentas son buenos? Realiza una auditoría digital.

Si un cliente tiene dudas sobre los resultados y el trabajo que se están realizando en sus cuentas, lo mejor es que se realice una auditoría externa de dichas cuentas. Wordstream ofrece auditorías simples pero útiles aunque insuficientes desde nuestro punto de vista

Estas auditorías pueden servir para tener otro punto de vista y que la agencia y cliente, gracias a esos insights, puedan mejorar los resultados de las campañas. Digital Menta ofrece auditorías gratuitas sobre cuentas de publicidad de Google AdWords y Facebook.

Nosotros ofrecemos auditorías gratuitas sobre estrategias y campañas de publicidad digitales para que los posibles clientes y nosotros mismos, conozcamos la capacidad de mejora de dichas cuentas.

Solución: buscar una segunda, y tercera opinión (ya lo decíamos en el anterior artículo). En el caso de AdWords, incluso las personas de Google pueden hacer un análisis de las cuentas y dar consejos. También existen herramientas de auditoria externa como WordStream, que en menos de un minuto hacen una valoración de la cuenta. Si está valoración está por debajo de 50% la cuenta es deficiente y se debería buscar otro proveedor o apretarle al actual para que trabaje la cuenta. Digital Menta también puede hacer auditorias de cuentas de AdWords de manera gratuita para tener un punto de vista del trabajo en AdWords que se ha realizado por antiguos trabajadores de Google. Si te interesa no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

Por lo tanto, para tener la mejor de las relaciones y no estar continuamente en crisis con la agencia digital, tenemos que sentar las bases desde el principio para que la relación no empiece cojeando. Para ello deberemos hacer un análisis honesto de la situación.

¿Cómo prevenir una crisis con tu agencia digital?

En el momento en el que una agencia digital y un posible cliente se sientan juntos, es porque hay una necesidad de que la agencia ayude a ese posible cliente a resolver un problema. Si ambas partes no analizan correctamente la situación de partida, existirá una alta probabilidad de generar el efecto bola de nieve, que generará nuevos problemas antes o después. Los problemas de base pueden empezar debido a:

Expectativas irreales

El cliente tiene unas expectativas irreales de lo que puede conseguir con la ejecución de una estrategia digital. Si, sumado a ello, la agencia no es hábil para detectarlas, o al menos no establecer dudas razonables y honestas sobre dichas expectativas, la relación ya parte de una base de confianza incorrecta. Si esas expectativas irreales se definen como los objetivos a conseguir, el problema ya está servido y solo será cuestión de tiempo que la relación sea mala.

Fee de servicios demasiado bajo o alto

Definir un precio para la prestación de servicios es algo realmente complicado, ya que las situaciones de mercado y del cliente, así como la competencia, estacionalidades, etc, hacen que cada proyecto sea diferente a otro y requiera más o menos esfuerzo.

Como leía en el manifesto Win Without Pitching, establecer un fee muy bajo supone que ante cualquier contingencia no previsible o prevista, la agencia no sea capaz de maniobrar sin perder dinero y la prestación del servicio se ofrezca en pérdidas, algo no deseable para ninguna de las partes.

Por el contrario, un fee alto puede generar desconfianza en el corto plazo ya que el cliente puede entender que no está recibiendo suficiente por lo que paga una vez avanza la relación entre las partes.

El fee de servicios tiene que establecerse en un acuerdo donde ambas partes se sientan cómodas (lo que llamamos Win-Win o Ganas tú, gano yo) y debe permitir que generen un beneficio aceptable para ambas partes.

Comparar peras con peras

La provisión de servicios, que se basa en personas y en su conocimiento, hace que la comparativa entre un proveedor (o socio de negocio, como queremos posicionarnos nosotros), y otro proveedor, sea muy difícil.

Por lo tanto, para analizar si una agencia digital va a ofrecer mejor servicio que otra hay que analizar muchos factores que son difícilmente comparables, como la confianza y las expectativas, que juegan un papel clave.

Dicha complejidad acaba muchas veces haciendo que el cliente (instado en ocasiones a hacerlo por ciertas agencias) compare solo el precio como coste,  ya que es lo único que puede o sabe comparar, y no como una inversión mejor o peor.

No compares peras con peras y evita crisis con tu agencia digital

Esto supone un problema para ambas partes; primero para el cliente, porque al hacer esto establece que la prestación de los servicios es un “commodity” (como las materias primas, difícilmente diferenciables salvo por el precio) y puede que no consiga lo mejor para su negocio por tomar una decisión incorrecta; y segundo, para las agencias, porque pueden caer en la trampa de entrar en dicha valoración y no darse el valor real que tienen como generadores de negocio para sus clientes.

Conclusión ante una crisis con tu agencia de publicidad digital

En Digital Menta, intentamos trabajar fuertemente estos puntos al inicio de cualquier relación empresarial. Si no lo hacemos así, nos puede generar problemas en el futuro, ya que no seremos capaces de ofrecer lo que se espera de nosotros.

En el caso en el que no podamos llegar a entendernos analizando los puntos mencionados arriba, preferimos retirarnos de la relación antes de comprometernos con expectativas falsas.

Si actualmente te encuentras en una situación de crisis con tu agencia digital, plantea si partís de una situación inicial inadecuada y podrás analizar cómo resolver dicho problema ayudándote de nuestros consejos.