En Busca de tu Público en Facebook Ads: ¡Lo tenemos!

Como ya os hemos contado anteriormente, con la Publicidad en Facebook existen (casi) infinitas posibilidades para encontrar e impactar a nuestro público objetivo. Como sabréis, a través de la segmentación del Público en Facebook  Ads, puedes definir la edad, sexo, localización, estado civil y parental, empleo y aficiones de la persona a la que quieres llegar. De este modo, si defines a tu público objetivo y suponiendo que la  categoría esté disponible en Facebook (no siempre lo está), podrás  lanzar tus anuncios con unas altas probabilidades de dar en el clavo.

Parece lógico pensar que si me dedico a vender Lentillas online, tendré que dirigir mis anuncios a un Público en Facebook Ads formado por personas interesadas en “Lentes de Contacto”, “Problemas de visión”, “Acuvue” o “Miopía”, por ejemplo. O que si organizo viajes a Turquía, mi público objetivo es todo aquel que haya mostrado interés por “Turquía” y por “Turismo”.

Pero, ¿es esto suficiente?

Pues bien, esto puede ser cierto pero no es la verdad absoluta o la solución definitiva para hacer publicidad en Facebook. Pensemos que no todas las personas que usan/necesitan Lentes de Contacto se lo han contado de una forma u otra a Facebook. En muchos casos, y sobre todo cuando tu público puede ser tan amplio, tienes que encontrarlo tú mismo.

Nosotros acostumbramos a elaborar la segmentación de nuestras campañas dirigiéndonos a un público en Facebook Ads bastante relacionado con nuestro producto, como os he contado anteriormente que nos indica la lógica. Esto al principio, y combinado con otro tipo de estrategias, como Remarketing o Lookalike Audiences, puede funcionar. Sin embargo y, por experiencia, llega un momento en el que esta combinación deja de ser suficiente.

Hace poco, nos pasó con un cliente. Como he dicho antes, todo funcionaba genial, nos estábamos dirigiendo a un Target muy específico y centrado en el servicio que ofrecíamos. Sin embargo, la segmentación de este Público en Facebook Ads dejó de ser suficiente.

Además, a la hora de optimizar, Facebook no es tan maravilloso como prometían. ¿Cómo sé qué categoría de interés es la que está generando las conversiones? ¿Cuáles son las que sólo están consumiendo presupuesto, sin resultados? Pues bien, la verdad es que, por ahora, no podemos saberlo. Sólo es posible conocer el performance por grupos de edad, dispositivo o ubicación (RHS, NewsFeed…), Por acción  o por Tiempo (hora del día, día de la semana, etc.)

Desgloses disponibles en Facebook Ads

¿Cómo solucionarlo?

Pensamos que lo mejor que podíamos hacer era definir diferentes “buyer persona”, no exclusivos para un cliente, sino tener una “biblioteca” con los diferentes perfiles que se nos vayan ocurriendo para poder utilizarlo en las cuentas que lo necesiten.

Además, de este modo, si un AdSet no está funcionando, ya que no podemos saber cuál es el causante del problema, al menos podemos tener claro que esa combinación no funciona y pasar a otra.

¿Qué cuentas son las idóneas para utilizar segmentación según Buyer Persona?

Todas aquellos clientes que tengan un producto que “cualquiera” podría necesitar. Me explico, para vender hostings lo tenemos claro: nos dirigimos a personas cuyos cargos sean “programador”, “desarrollador web” o “CTO”, por ejemplo. En este caso es sencillo acertar.

Pero, cualquier persona puede necesitar unas lentillas, un abogado o una escapada de fin de semana. Eso sí, hay que tener en cuenta que los buyer persona no pueden utilizarse en modo “bulk”. Me explico; si hemos creado un perfil de usuario interesado en deporte y ejercicio físico, pero estamos vendiendo viajes de fin de semana para dos, lo adecuado es profundizar en la segmentación e indicar la edad o situación sentimental, por ejemplo.

Manos a la obra

Nuestro consejo es que, con la colaboración de todo el equipo (dos cabezas piensan más que una B-) )  elaboréis una biblioteca de Buyer Personas. Pensad en diferentes perfiles y los intereses os saldrán solos. Deportistas, Interesados Literatura y Cine, Dibujantes y Diseñadores, Padres con puestos de trabajo relevantes, Viajeros… Seguro que ya estáis pensado en posibles combinaciones, ¿verdad?

¿Cómo se implementa?

Mi recomendación es empezar poco a poco, aunque la forma de empezar a testear con más o menos públicos dependerá, como es lógico, del presupuesto y los objetivos del cliente. Si vamos justitos, mejor ir a lo seguro, pero si nos podemos permitir invertir más y el CPL objetivo no está muy ajustado ¡juguemos!

Por tanto, vamos a elegir el número de perfiles con los que empezamos según lo que decía más arriba. La idea sería darles un presupuesto y una puja por debajo de con los que trabajamos con AdSets enfocados a Remarketing o Audiencias Lookalike, porque no sabemos qué puede pasar.

Es muy importante hacer seguimiento de lo que está ocurriendo y fijarnos un objetivo. Por ejemplo, el Coste máximo por conversión que estamos dispuestos a asumir por cada AdSet (o el coste sin conversión).

 Como decíamos antes, en Facebook no podemos saber qué interés es el que está consumiendo más o cuál es el que ha convertido, no podemos simplemente “quitar la maleza”, así que en cuanto veamos que un Perfil-AdGroup está teniendo un comportamiento que no cumple con nuestros objetivos, podemos pausarlo y probar con una combinación diferente.

 Sobre todo, debemos tener claro que cada cuenta y cada producto es mundo, así que cada buyer persona o combinación que creemos puede resultar para una cuenta pero no para otra. 

Bonus Track

Nuestro equipo ha estado poniendo en práctica este tipo de segmentación para impactar a nuestro Público en Facebook Ads y ¡os animamos a ir más allá!

Os ponemos un ejemplo sobre cómo afinar con los públicos en Facebook Ads basado en Buyer Persona:

Imaginaos que vuestro Target son chicas con un nivel adquisitivo medio-alto y el objetivo es que compren uno de los bikinis de vuestra colección. Os proponemos que creéis un AdSet para impactar a personas con Altos Cargos (este es un Buyer Persona aplicable a cualquier anunciante) pero que lo combinéis con interés “Bikini” y “Trajes de Baño”. Es decir, tenéis que obligar a Facebook a que vuestras dos públicos en Facebook Ads (Buyer Persona – Altos Cargos e interesados en Bikini o Trajes de Baño) coincidan.

¡Que empiece la fiesta de Públicos en Facebook Ads! 😉