Cómo definir una estrategia de Marketing Digital

La definición de una correcta estrategia de marketing digital, la implementación y su posterior ejecución, son claves para alcanzar los objetivos propuestos. Pero, como te puedes imaginar, la definición de una buena estrategia de marketing digital es más compleja de lo que pueda parecer.

Son muchos los factores a tener en cuenta, no debe de ser algo baladí los puntos que se tratan, ni como se deben desarrollar estos. Asimismo, debe de ser una acción que vaya en concordancia, consensuada y en consonancia con tu cliente.

¿Por qué es tan importante la estrategia de marketing digital?

Desde la agencia, cuando hacemos las estrategias para los diferentes clientes nos gusta definirlas como un traje a medida, dado que cada una de ellas tiene que estar hecha al milímetro para que se amolde a sus necesidades.

Hay que ser claro, lo que a un cliente le ha funcionado, no tiene porque funcionar a otro. Por ello, la estrategia de marketing digital cobra tanta importancia.

¿Te imaginas una empresa como Coca-Cola sin una estrategia de marketing digital? Impensable. Pues, aquí ocurre lo mismo. El tamaño o la dimensión de la empresa no implica que sea más o menos relevante llevar a cabo una estrategia digital. 

Hay que ser conscientes de que la estrategia de marketing digital será la guía que nos muestre el camino que debemos seguir para la consecución de los objetivos y la unificación de los diferentes canales. En definitiva, definirá el éxito para impactar en nuestro buyer persona.

Sin una estrategia de marketing digital, es imposible tener una hoja de ruta para poner en funcionamiento toda la maquinaria necesaria para alcanzar la meta.

Diferencia entre estrategia y táctica

Otro de los puntos que resalta el hecho de tener una estrategia de marketing digital es el hecho de diferenciar el concepto de estrategia y la táctica.

Para dejar claro estos dos conceptos, hay que profundizar y mostrar las tres grandes diferencias que tienen:

• Periodo de tiempo. La estrategia es de un calado mucho más largo, mientras que la táctica se concentra en un periodo de tiempo más concreto o corto plazo.
• Las características. La estrategia tiene una visión más holística y con unos objetivos generales; la táctica tiene una apreciación parcial de la situación trabajando objetivos secundarios y concretos.
• El concepto. Mientras que la estrategia es más abstracta, menos medible; la táctica es concreta, focalizada en un objetivo más preciso.

Por ejemplo:

• La estrategia: es la línea común que deben seguir todas las tácticas. Es decir, definir la comunicación, la interacción y las campañas que se lanzarán en las redes sociales.

• La táctica: abrir un perfil en redes sociales o publicar 4 post a la semana en Facebook.

Espero que te haya dejado más claro la diferencia entre estos dos conceptos, sino podéis aprender más en este post sobre el concepto de estrategia.

Pasos para definir una estrategia de marketing digital exitosa

Ya he explicado la importancia que tiene una estrategia de marketing digital y la diferencia entre estrategia y táctica. Aclarados estos puntos, es el momento de ponerse manos a la obra con todos aquellos aspectos que debemos tener claros a la hora de desarrollarla.

1.- Análisis previo

Para mí, el punto más importante para empezar a desarrollar correctamente una buena estrategia de marketing digital es el análisis previo que se debe hacer del cliente, ya no sólo internamente sino, conjuntamente con este.

De esta manera, lo que creamos es un equipo unificado, compuesto por los miembros de Digital Menta y los del cliente, para trabajar codo con codo en los nuevos retos que se proponen. En este caso, el primero de todos sería la definición de la estrategia de marketing digital.

Lo primero que hacemos es mantener una reunión interna en el equipo de Digital Menta para mostrar los puntos en común que hayamos extraído de las diferentes reuniones que se hayan tenido con el cliente. De este modo, lo que logramos es poner en común las diferentes ideas y conclusiones que se hayan tomado.

Una vez unificadas estas ideas, es el momento de dialogar con el cliente, para asentar las bases de la futura estrategia de Marketing Digital.

De este modo, qué es lo que conseguimos:

• Detectar mejoras. Aquellos puntos que ya se tienen implementados pero que necesitan mejoras. Por ejemplo, en el caso de una estrategia de Inbound Marketing, podría ser la optimización de los Workflows.
• Detectar necesidades. Otro de los puntos que se extraen es la detección de las necesidades de la empresa, es decir, dónde debemos enfatizar o poner el foco para crear nuevas oportunidades de negocio. Por ejemplo, generar nuevas landing pages en una gama de productos para un ecommerce.
• Extraer los puntos más importantes. O lo que es lo mismo, generar una hoja de ruta para trazar con el cliente los puntos que más valor poseen para él a la hora de poner en marcha de la estrategia de marketing digital. Por ejemplo, cómo implementar la comunicación en los diferentes canales digitales de la agencia.
• Grado de prioridad para el cliente. Al final lo que se te muestra es un mapa en el que se observan claramente las prioridades del propio cliente y que, por tanto, deberán aparecer debidamente reflejadas en nuestra estrategia de marketing digital.

El análisis previo, como he comentado, es clave, por ende debe de ser obligatorio para empezar a construir nuestra estrategia. Desde la agencia, siempre llevamos a cabo un exhaustivo análisis del cliente sea cual sea el servicio que este precise: posicionamiento SEO, SEM, Social Paid, Inbound Marketing o UX.

2.- Definición del buyer persona

Siguiendo con el orden cronológico, ya sabemos cuáles son las necesidades de nuestro cliente y las mejoras que se deberán de implementar. No obstante, es fundamental conocer de primera mano a quién nos vamos a dirigir.

Aquí no funciona la típica segmentación basada en datos sociodemográficos. Por tanto,  no debemos centrarnos únicamente en el target, sino hilar mucho más fino e ir a la raíz, a la descripción del buyer persona, es decir, a la definición de nuestro cliente ideal.

Sin duda, el buyer persona es uno de los pilares fundamentales del Inbound Marketing, pero no sólo para esta metodología, sino para cualquier acción de Marketing Digital debe de ser un must.

Llevar a cabo una estrategia de Marketing Digital sin conocer a nuestro buyer persona es como presentarte a un IronMan sin haber entrenado.

En definitiva, el buyer persona es una representación ficticia del cliente ideal. Ayuda a comprender mejor al cliente y hace mucho más fácil la tarea de encontrar contenido o acciones que lleguen y satisfagan sus necesidades. Nunca debemos querer conocer “por encima” a nuestro cliente, queremos saber hasta el último dato posible sobre él.

En este concepto, nos alejamos del axioma del target y segmentos y vamos un paso más allá. Nuestras investigaciones tienen que dar un salto cuantitativo, y sobre todo, cualitativo:

• Del lugar donde reside a qué tipo de vivienda tiene.
• De los ingresos a los gustos que tiene y en qué se gasta el dinero.
• De la formación al puesto que tiene y en qué desarrolla su tiempo.
• De la clase social a las necesidades y problemas que tiene.

Como ves, es hacer un perfil ideal de nuestro cliente, para obtener las siguientes ventajas y aportaciones:

• El buyer persona define necesidades. Lo cual lo podemos ligar a las necesidades de la empresa mencionada anteriormente en el análisis inicial.
• El buyer persona aplica la necesidad que ha identificado a varios segmentos de ese público, más allá del sexo, la edad o el poder adquisitivo.
• El buyer persona saca provecho de varios segmentos de público que comparten la misma necesidad.

3.- Objetivos

Y he aquí, el epicentro de toda estrategia que se precie de serlo, los objetivos. Los objetivos deben ser acordes a toda la información recabada de antemano, para que estos sean realistas y alcanzables.

De nada nos va a servir, realizar el mejor análisis y el mejor perfil de los buyer persona si no se marcan objetivos realistas, aunque bien pensado si los objetivos no son acordes con la organización, es muy posible que el análisis y la definición de nuestro cliente ideal no sea la óptima.

Para ello, nuestra metodología se basa en marcarnos una meta como objetivo prioritario en la estrategia y dentro de esta, objetivos más concretos en base a las tácticas que vamos a utilizar.

Para estas últimas, los objetivos deben de ser SMART, por sus siglas en inglés:

• Específico
• Medible
• Alcanzable
• Realista
• En tiempo

4.- Qué medios y herramientas tenemos

Medios o canales de comunicación

Ahora es el momento de ahondar en los recursos que posee la empresa, es decir, los canales de comunicación de los que dispone. Los podemos dividir en:

• Los Paid media o los medios pagados. Son los medios que se pagan y de los cuales se tiene un exhaustivo control.
• Los Owned media o medios propios. Nuestros propios canales creados por la marca como son los website, blog o Redes Sociales.
• Los Earned media o medios ganados. Son las relaciones que se crean con los clientes o seguidores de la marca. En la actualidad, se han convertido en un canal sin ningún tipo de control por medio de la marca, lo que comúnmente se le llamaba boca-oído. Estos medios son lo que pueden aportar un gran beneficio a las marcas, como aumento en la credibilidad, impacto sobre las ventas, transparencia, confianza… Y también es la repercusión en medios convencionales por la notoriedad de la campaña.

Desde Digital Menta somos especialistas en campañas de performance marketing enfocadas a diferentes estrategias, tal y como se puede observar en nuestros casos de éxito.

A la hora de desarrollar un plan de estrategia de marketing digital, se contabilizan tanto los medios pagados como los propios. Los medios ganados deben de ser una consecuencia de nuestro buen trabajo.

Herramientas

Dependiendo del objetivo y la estrategia marcada es necesario usar las mejores herramientas de marketing digital para alcanzar lo previamente definido en la estrategia.

Obviamente, no serán lo mismo las herramientas empleadas para la implementación de una estrategia de Inbound Marketing enfocada a B2B que aquellas utilizadas para la realización de una estrategia SEO.

Por ejemplo, en nuestro caso, usamos Sales Force Pardot para las campañas B2B, de la que somos partners y contamos con personal cualificado como Pardot Specialist. Además, tenemos una alianza estratégica con Kenshoo y BidBalance entre otros, para ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes.

Es importante ver estas herramientas como una inversión, dado que al final lo que mejoras son la productividad y los resultados, entre otros muchos beneficios.

Una vez tienes todos estos elementos bien definidos, ya cuentas con los ingredientes esenciales para realizar la receta perfecta y comenzar a desarrollar la estrategia de Marketing Digital.

Pero esto no acaba aquí, hay mucho más: ¿Y ahora qué?

Una vez tengamos la estrategia desarrollada y las diferentes tácticas puestas en marcha, el camino solo ha hecho que empezar.

Lo ideal es usar una metodología clara. En Digital Menta siempre nos centramos en estos puntos claros:

• Meta
• Objetivos
• Estrategia
• Análisis posterior y continuo
• Aplicación de mejoras

Obviamente, en la fase en la que nos encontraríamos, habría que centrarse en los dos últimos puntos.

Conclusión

Espero que la detallada descripción de estos puntos te sirva de ayuda para desarrollar una estrategia de marketing digital efectiva.

Quiero resaltar, que cada cliente es un mundo y que no todo tiene porque ser sota, caballo y rey, hay muchas variantes en función de la tipología de cliente. Recuerda que la estrategia debe de estar hecha a medida, porque lo que le ha funcionado a un cliente puede que a otro no le funcione.

Recuerda que si quieres una estrategia óptima para tu empresa, desde Digital Menta contamos con profesionales que realizarán un plan estratégico para conseguir tus objetivos.

¿Qué pasos haces tú para realizar una estrategia de marketing digital? ¿Crees que tienes un buen plan estratégico en tu empresa?