La eliminación de las cookies de terceros es la oportunidad para recuperar la soberanía de los datos
La desaparición de las cookies de terceros anunciada para 2022 en el navegador de Google, Chrome, genera muchas incógnitas en el sector del marketing digital ya que va a cambiar significativamente la comercialización de la publicidad online. Refleja una transformación en la industria debido a los cambios de la legislación europea sobre el uso de datos en Internet, que ha intentado poner la privacidad del usuario como base fundacional. Esto ocurre debido a la resistencia de la sociedad en general, que no entiende qué datos suyos se usan y cómo, y que lleva años generando recelos. La ironía es que el sistema de cookies siempre se planteó, desde sus inicios, como una solución temporal.
¿Puede el fin de las cookies de terceros significar una nueva era en el negocio digital?
Probablemente sí, y además es una gran oportunidad para que cada negocio recupere la soberanía sobre sus datos. La buena noticia es que con las tecnologías adecuadas se puede garantizar la legalidad del tratamiento de datos a nivel de privacidad y legislación vigente, además de abrir un nuevo abanico de posibilidades de comunicación y eficiencias operativas. Hecho de la forma adecuada, lo que será un lastre para algunos se puede convertir en un multiplicador de la calidad de relación que una empresa puede tener con sus visitantes y clientes.
Gerard Hoogeveen, cofundador y director digital de Digital Menta, apunta el camino para convertir la desaparición de las cookies de terceros en una oportunidad: “Nos encontramos ante un cambio de paradigma, y lo más importante es convertirlo en una oportunidad. Todo el sector va a ver cómo aumentan las expectativas en el uso de datos de primera parte y las empresas digitales que consigan adaptarse y evolucionar, verán cómo ellos crecen mientras la competencia se enfrenta a dificultades para las cuales no se ha preparado”.
En este sentido ha añadido que “es verdad que ahora será necesario pedir permiso explícito al usuario para depositar cualquier cookie que tenga un objetivo de publicidad, y ello va a tener un impacto en las estrategias de toda empresa que invierta en digital. Pero de la misma manera, si somos capaces de interactuar de forma valiosa con los usuarios, y animarlos a construir una relación con la marca, conseguiremos superar los cambios legislativos con una mejora del rendimiento y resultados en el entorno digital. ¡Animamos a todas las empresas a pensarlo seriamente!”
Equilibrio entre privacidad y comunicación personalizada
Por lo tanto, el futuro pasa obligatoriamente por generar interacciones de mayor valor con los visitantes web y clientes potenciales para que den su email y hagan “login” cuando entran en un negocio online. Esto abre la puerta a desarrollar estrategias de comunicación “1 to 1” con los visitantes y, bien hecho, simplifica los procesos operativos para ejecutar de forma integral.
Por ejemplo, desarrollar una comunicación mucho más customizada para cada usuario según su comportamiento en el conjunto de puntos de contacto; controlar qué proveedores tienen acceso a qué datos; o crear bases de datos con consentimiento para utilizarlas de forma automática en las herramientas de marketing y publicidad. Todo ello cumpliendo siempre y plenamente con las exigencias de la legislación en cuanto a uso de datos personales y generación de consentimiento.
Conclusiones
Ante los cambios en la industria por el aumento de la legislación europea sobre el uso de datos en Internet, el futuro pasa por el consentimiento explícito por parte de los usuarios. Esta situación hace que sea necesario generar interacciones de mayor valor para aumentar el compromiso de los visitantes web y clientes potenciales con la marca. Desde Digital Menta animamos a construir una relación con la marca y, si somos capaces de interactuar de forma valiosa con los usuarios, la desaparición de las cookies de terceros se convertirán en una gran oportunidad, consiguiendo superar los cambios legislativos con una mejora del rendimiento y resultados en el entorno digital.
