Estrategia Digital Internacional B2B

A finales de 2017 se nos planteó un desafío muy interesante en Digital Menta: un potencial cliente nos contactó para que le ayudáramos a diseñar e implementar una estrategia digital internacional de éxito. ¿Su objetivo? Entre otros, uno de los principales, era generar leads B2B de calidad que, con la ayuda de una buena estrategia de Inbound y el apoyo de su red de ventas, acabaran convirtiéndose en clientes reales que generaran proyectos que supusieran una facturación importante para la compañía.

Situación inicial

Antes de explicar cuál fue la estrategia de PPC planteada, plataformas trabajadas y resultados que obtuvimos a lo largo de todo 2018, es importante comentar en qué punto de partida se encontraban. Se trataba de una empresa líder en su sector, con presencia internacional en más de 25 países y con una división de marcas muy sólida y establecida.

Hasta ese momento, la mayor parte de su inversión en marketing iba destinada a acciones offline, como la participación en ferias internacionales, la publicación de materiales propios de marketing, revistas, etc. o la aparición publicitaria en medios offline más tradicionales. Una parte importante de sus productos estaban destinados tanto a segmentos B2C como B2B, mientras que otros eran exclusivamente para el sector profesional.

Estrategia Digital Internacional B2B

Con este objetivo sobre la mesa y 2.5 millones de € de presupuesto, nos pusimos manos a la obra para definir la estrategia internacional en la que plantearíamos todas las acciones, plataformas y redes necesarias para alcanzar el objetivo, así como la distribución de los presupuestos para cada red y país.

Al tratarse de un proyecto internacional, era importante que fuera escalable, pero que a la vez pudiera articularse de manera más localizada según las particularidades de cada mercado. ¿Cómo les ayudamos a conseguirlo?

1. Definiendo los diferentes perfiles B2B objetivo y su jerarquía: 

Este punto es común al desarrollo de cualquier estrategia, independientemente del tipo de negocio o público: hay que conocer quién es nuestro target y tener una definición real del buyer persona. En este punto, definimos tanto las áreas profesionales y sectores que nos interesaban, como su nivel de seniority, ya que era fundamental dirigirnos a aquellos cargos con poder de decisión dentro de la empresa.

2. Estudiando y seleccionando las plataformas ideales

Para conseguir nuestro objetivo de generación de leads B2B. En este punto era muy importante la integración de las plataformas con el CRM interno del cliente, desde el que, una vez captado el prospecto/lead, se activaría el proceso de nurturing que permitiría avanzar en la relación y madurar ese prospecto hasta convertirlo en un cliente real.

3. Desarrollando las distintas estrategias Performance,

parte importante del ADN de Digital Menta, que nos define como agencia, adaptándonos a la particularidades de cada uno de los mercados.

4. Creando un mapa de conversiones y micro-conversiones

que nos permitiera registrar y atribuir las diferentes acciones de valor que un usuario B2B podía realizar a través de la web. Este punto es fundamental en una estrategia Performance, ya que nos permitirá optimizar cada una de las campañas (pujas, audiencias, creatividades, anuncios…) en función de los resultados.

5. Asesorando en definición de contenidos

que fueran de alto valor y utilidad para nuestro target y que comunicaran la imagen líder de la empresa. Estos contenidos jugaron un papel fundamental ya que era el pretexto para llamar la atención de nuestro público objetivo, por lo que necesitábamos un contenido relevante que aportara valor a los perfiles B2B objetivo.

6. Diseñando informes actualizados en tiempo real con Data Studio,

lo que nos permitió tener una visión global del rendimiento de la estrategia PPC, analizar en todo momento el estado de las campañas y plantear optimizaciones y nuevas acciones.

Plataformas en nuestra estrategia:

Uno de los puntos a definir dentro de la estrategia de PPC internacional es el estudio y selección de las plataformas que vamos a utilizar para alcanzar nuestro objetivo, que en este caso será conseguir leads B2B de calidad que se conviertan en clientes y generen proyectos reales.

• LinkedIn:

La plataforma líder B2B no podía faltar en el mix de canales planteados en la estrategia. Las posibilidades de segmentación que ofrece esta plataforma hacen posible dirigirnos a nuestro perfil B2B objetivo, tanto a nivel de sector y cargo, como a nivel de seniority (antigüedad). Este punto era clave porque nos permitía llegar a los cargos capaces de tomar decisiones dentro de un proyecto.

En los últimos meses, LinkedIn ha introducido nuevos formatos de anuncios muy interesantes, como pueden ser el formato vídeo, el formato de anuncio dinámico o el anuncio que permite incluir un formulario de captación de lead. Estos formatos, junto a una estrategia de contenido de valor y utilidad para nuestro target profesional pueden ser la combinación perfecta para asegurar el éxito en nuestras campañas de publicidad en linkedin.

• Facebook/Instagram:

Aunque esta plataforma no sea la primera que nos viene en mente cuando pensamos en promocionar productos a una audiencia B2B, Facebook nos ofrece un abanico enorme de posibilidades de segmentación y un gran alcance. Además, Digital Menta tiene acceso a audiencias B2B exclusivas que nos han habilitado desde la plataforma para trabajar en nuestras campañas.

Como comentaba, la plataforma nos permite realizar campañas B2B con distintos objetivos, como puede ser “Tráfico” a nuestra web o landing, “Conversiones” (es importante tener el mapa de conversiones bien planteado y el tracking bien implementado) o incluso “Generación de clientes potenciales”, un tipo de campaña que va como anillo al dedo para nuestro objetivo.

Gracias al planteamiento que diseñamos, tanto a nivel de contenido, como de segmentación y diseño del formulario de recogida del lead, los resultados fueron sobresalientes: conseguimos unos resultados de CPLs realmente buenos y un volumen de contactos que superó nuestras expectativas iniciales establecidas para estas campañas de publicidad en Facebook.

• Display:

Una manera de controlar y aplicar un enfoque performance a las campañas de Display es a través de la gestión de los emplazamientos en los que aparecen nuestras creatividades. De esta manera, podemos controlar en qué contexto van a aparecer nuestros banners, lo que nos da un poder total sobre a qué audiencia vamos a impactar con nuestra marca.

En este caso en concreto, sumamos la red de Display de manera táctica dentro de nuestro mix de canales, ubicando nuestros banners en sitios webs y blogs claves en el sector, una de las principales fuentes de consulta de los perfiles profesionales que buscamos captar. Este trabajo lo realizamos de manera individual para cada uno de los mercados, para así aplicar una estrategia local dentro de nuestra estrategia digital internacional B2B general.

Además de este enfoque más táctico, la red de display nos ofrece muchas posibilidades de segmentación para audiencias B2B. Podemos dirigirnos a nuevas audiencias que no nos conocen, pero también a audiencias de Remarketing a través de la subida de bases de datos de emails a la plataforma, o bien dirigiéndonos a usuarios que hayan visitado nuestra web anteriormente.

• Vídeo:

En YouTube, a través de la gestión de campañas PPC con Google Ads, es posible lanzar campañas dirigidas tanto a audiencias de remarketing que ya nos conocen, como a nuevas audiencias que no han tenido la oportunidad de descubrir nuestra marca y productos. Aunque en un primer momento es lógico pensar que YouTube está enfocada al descubrimiento de marca, ahora es posible realizar campañas centradas en performance. ¿Cómo?

• A través del formato TrueView for Action (también conocido como Trueview for Performance), que nos permite generar oportunidades de venta y conversiones añadiendo un CTA (call to action) y texto superpuesto en nuestros anuncios. A través de este formato de campaña de vídeo, podemos invitar a los usuarios a explorar nuestro producto, compartir con ellos nuestros datos de contacto y dirigirles a una landing donde puedan realizar acciones de valor para nuestro negocio.
• Haciendo una segmentación muy específica para dirigirnos a nuestro target B2B.

En este caso en concreto, utilizamos YouTube para reforzar el lanzamiento de una gama de productos específicamente al sector B2B. Para ello, hicimos una segmentación basada en intereses muy específicos del sector profesional al que nos dirigíamos, así como a palabras clave técnicas y audiencias de remarketing de perfiles B2B a los que, aunque  ya nos conocían, queríamos informarles del lanzamiento del nuevo producto.

• Search:

Para poder tener un control total sobre nuestra cuenta de SEM y poder optimizarla al detalle, es importante tener una estructura de campañas granular. En Digital Menta trabajamos con este tipo de estructuras, lo que nos permite optimizar de una manera más minuciosa las cuentas de nuestros clientes.

Partiendo de esta premisa y tras un estudio que incluyó entrevistas con profesionales del sector, un brainstorming y un análisis de palabras clave, detectamos una lista de términos utilizados de manera casi exclusiva por audiencias B2B.

Con este trabajo hecho, creamos las campañas dirigidas a esas palabras clave, siempre de manera granular, consiguiendo la máxima relevancia entre palabra clave y anuncio. En segundo lugar, dirigimos al tráfico captado a través de estas palabras clave a páginas de destino optimizadas para un perfil profesional, con información muy relevante para ellos (información técnica sobre el producto, control de calidad, logística, etc.). En estas landings, añadimos los puntos de conversión optimizados y específicos para el perfil B2B.

Resultados de la estrategia digital internacional b2b:

El trabajo realizado durante todo 2018 nos permitió alcanzar los objetivos marcados y unos resultados realmente positivos:

LinkedIn:

• Conseguimos el CPL más bajo visto en la plataforma, no sólo en la vertical de nuestro cliente, sino de manera general. ¡Recibimos felicitaciones desde LinkedIn! 🙂
• Nuestros % de clics estuvieron por encima de los puntos de referencia de LinkedIn en un 206%.
• Las tasas de participación también se situaron por encima en un 249%.

Facebook:

En nuestra campaña de generación de leads planteada durante un periodo de 6 semanas en los 4 mercados principales, conseguimos:

• más de 2.000 prospectos.
• un CPL medio de 3,11€.

SEM:

a través de las campañas de Search, Display y Remarketing enfocadas a audiencias B2B conseguimos más de 4.000 prospectos, que fueron añadidos a los distintos workflows de la cadena de nurturing, con el objetivo de ir acercando esos prospectos a la marca y sus productos, hasta finalmente convertirlos en clientes.

Conclusión:

Como hemos comentado ya en el Blog de Digital Menta, la clave para que una estrategia de PPC sea exitosa pasa por analizar cuál es nuestra situación de partida, definir de la manera más exhaustiva posible quién es nuestro buyer persona, marcar nuestros objetivos SMART y seleccionar las herramientas/plataformas que nos van a ayudar a dirigirnos a nuestro target y conseguir nuestros objetivos.

¿Pero termina todo una vez lanzamos nuestras campañas? Ni mucho menos. Es de vital importancia ir aprendiendo durante el camino y optimizar de manera constante nuestras campañas, tanto a nivel de plataformas, como de audiencias, creatividades, contenido y pujas.

Si quieres llevar tu estrategia digital internacional B2B al siguiente nivel, ¡no dudes en ponerte en contacto con nosotros!