Estrategias de Remarketing Multicanal: Comunicación 360º

Lo primero que pensamos cuando nos viene la palabra Remarketing a la cabeza es simplemente “mostrar anuncios a mis visitantes para que vuelvan a mi web”. Bueno, en realidad lo primero que pensamos es en ese anunciante que no dejó de mostrarnos anuncios durante un mes y medio después de que miráramos durante 3 segundos uno de sus productos. Pero de este problema podemos hablar otro día.

Como iba diciendo, el uso más habitual de Estrategias de Remarketing es mostrar anuncios de Display a los visitantes de una web de E-commerce. Esto no es sorprendente porque es la forma más directa de ver un retorno a la inversión realizada, pero sí que es una percepción muy limitada.

En mi opinión, deberíamos integrar Estrategias de Remarketing en nuestra estrategia de comunicación y usarlas de forma inteligente para comunicarnos con nuestras audiencias de forma directa y atender a sus necesidades específicas. ¿Qué quiero decir con esto? A continuación expongo varias situaciones y cómo nos podemos adaptar a ellas a través de diferentes Estrategias de Remarketing.

”He encontrado un nicho en Facebook y me gustaría dirigirme a él y a audiencias similares a través de Google Display Network (GDN)” 

Las plataformas de publicidad online no quieren ver cómo traspasas datos de un proveedor a otro, generando situaciones en las que tienes buenos resultados en una pero no consigues traducirlo en éxito en la otra.

Por ejemplo, hay situaciones en las que queremos ‘reciclar’ el tráfico de Facebook y comunicarnos con esas mismas audiencias pero desde su interacción con las redes de Google. En nuestra experiencia, eso ocurre porque Facebook es fantástico para definir y testear audiencias muy específicas, pero una vez las has encontrado no son muy escalables.

Google, por otro lado, se caracteriza por tener la mejor escalabilidad, flexibilidad e integración de las distintas redes. Eso sí, requiere mucho más esfuerzo para detectar audiencias nicho.

En un caso como este, en Digital Menta diseñamos una Estrategia de Remarketing que nos permite añadir el tráfico de Facebook a los listados de audiencia de Google, desde donde podremos hacer muchas más cosas como:

1. 1. Campañas de Remarketing sobre ese tráfico, además de utilizar audiencias similares en Display para crecer más.
   2. Campañas de Remarketing en YouTube para continuar con el branding y distribuir nuestro contenido multimedia.
   3. Campañas de Búsqueda con ‘Remarketing List with Search Ads’ para asegurarnos que cuando un usuario que nos ha conocido a través de Facebook busque ciertas palabras clave en Google podamos aparecer primeros y mantenernos ‘top of mind’.
      

      Estartegias de Remarketing – Audiencias de Facebook en Google.

“Tengo un canal de YouTube con muchos suscriptores pero no consigo atraerlos para que visiten mi página web.” 

También hay empresas, por ejemplo de productos de aventura, con estrategias sociales que han acumulado un capital social muy alto a lo lardo de los años en forma de canal de YouTube con muchos suscriptores. La dificultad en una situación así es monetizar esas audiencias que, por estar en un medio de ocio completamente gratuito (YouTube), no tienen mucho interés en visitar nuestra web y convertir.

En situaciones como estas, una Estrategia de Remarketing es nuestra mejor amiga. Con una estrategia bien definida podemos segmentar los suscriptores de YouTube en audiencias con perfiles de comportamiento específicos (están suscritos, han visto nuestros videos, han comentado y/o les ha gustado un video específico, etc) y luego desarrollar a través del Remarketing en la Red de Display campañas con creatividades específicas para cada uno de esos segmentos.

“Los usuarios que visitan y leen mi blog son mi audiencia objetivo, pero he tardado tanto en conseguirlos que ni me planteo hacer el esfuerzo de tener una comunidad similar en las redes sociales (en este caso, Facebook).”

En este caso, Facebook te proporciona la herramienta ideal con sus Custom Audiences. Colocando su píxel en la web del blog, Facebook podrá analizar tus audiencias y creará un agregado de perfiles y características. Con estos listados es posible hacer publicidad de tus posts (del mismo material que subes al blog) y creatividades (con ofertas comerciales) a audiencias de características similares, y así replicar tu comunidad además de empezar a monetizarla con anuncios de tus productos.

“Estoy abriendo una nueva categoría de productos complementaria a lo que ya vendo pero no quiero molestar a mis usuarios, sólo quiero comunicárselo a los que más les pueda interesar.”

Una de las características más interesantes del Remarketing de Google es su granularidad. Es verdad que tiene ciertas desventajas, como la apariencia de sus creatividades dinámicas o el esfuerzo de optimización que requiere (especialmente comparado con proveedores cuyo algoritmo ni siquiera te deja escoger el CPC) pero es, de lejos, la plataforma más flexible, granular y transparente.

Gracias a estas ventajas, la Estrategia de Remarketing de Google nos permite crear audiencias muy específicas de los visitantes a ciertas páginas de productos. Por ejemplo, si sabemos que la gente interesada en comprar esquís u otro material de nieve están muy atentos a ofertas de esquí, es muy fácil crear un listado con las páginas de producto y categoría relevantes y montar una campaña de Remarketing con anuncios sobre los mejores descuentos de forfait de la temporada.

Estrategias de Remarketing – Listas Personalizadas

“Acabo de empezar una nueva campaña publicitaria que incluye anuncios en YouTube y quiero asegurarme que la gente que ve mi video también verá mis banners por Internet.”

Hoy en día, los distintos canales de publicidad en Internet están cada vez más cerca de darnos la capacidad de realizar campañas multimedia completas dirigidas a altos porcentajes de la población nacional. Con las herramientas principales de búsqueda en Google, conversaciones sociales a través de Facebook, video y ocio por YouTube, y la compra programática de espacios publicitarios con RTB en Display, según la audiencia deseada, es posible montar estrategias de 360 grados exclusivamente digitales.

Es en este tipo de iniciativas donde un planteamiento estratégico del Remarketing multiplicará nuestra eficiencia y capacidad de contacto con nuestro público objetivo. Un ejemplo básico sería combinar videos en YouTube y Banners en Display para aumentar la memorabilidad de nuestra campaña publicitaria. Gracias a la integración de YouTube con AdWords es posible crear audiencias muy específicas según la interacción de los usuarios con nuestro material multimedia (sean videos en el canal o anuncios) y dirigirles mensajes complementarios a través de banners cuando navegan por la red.

El Remarketing es la herramienta ideal para integrar todos tus canales publicitarios y así multiplicar su eficiencia y complementariedad.

Como veis, con un poco de originalidad y conocimiento de las capacidades técnicas de las distintas plataformas, siempre es posible configurar Estrategias de Remarketing para que estén al servicio de nuestros objetivos y necesidades. Esta herramienta tan poderosa no sirve únicamente para taladrar a cualquier desprevenido que visite nuestra web con nuestros productos (en el peor de los casos, muchas veces no es así). También nos permite realizar acciones mucho más sutiles y complejas, transfiriendo datos de audiencia de una plataforma a otra, al servicio de objetivos menos habituales pero más sofisticados. Lo único que hace falta es definir una estrategia de Remarketing, y saber cómo configurar los códigos y cómo utilizar los datos de audiencia que generan.