Cómo estructurar campañas de Google Ads
Con la multitud de herramientas y plataformas digitales que hoy en día tenemos a nuestro alcance, lo primero que necesitamos es definir una estrategia de marketing digital. Además, cuando hablamos de Google Ads, uno de los temas más importantes a tener en cuenta es estructurar campañas de forma correcta.
En Digital Menta trabajamos en la reestructuración de las campañas de Google Ads con, por ejemplo, clientes que acaban de llegar a la agencia. Evaluamos la arquitectura que se está siguiendo hasta el momento y planteamos una nueva, acorde a las necesidades y requisitos de optimización que las campañas de Google Ads, antiguamente Google Adwords, requieren.
Es por eso que nos ha parecido una gran idea recopilar algunos consejos y recomendaciones que funcionan, enfocados en campañas de búsqueda, y que os mostramos con cifras.
Cabe destacar que no existe una metodología única y que puede haber dos metodologías diferentes y totalmente válidas. De lo que aquí se trata es de estudiar el proyecto y en base a ello escoger la solución más adecuada.
Cómo estructurar campañas de Google Ads
La arquitectura del sitio web como referencia
La estructuración básica que Google suele aconsejar es aquella que refleja la arquitectura del sitio web en campañas y grupos de anuncios. Así, para el caso de un ecommerce como Zalando, la campaña puede ser SEXO + CATEGORÍA DE PRODUCTO, tipo «Zalando_Mujer_Vestidos», y dentro de ésta los grupos con los diferentes tipos existentes: Vestidos informales, de cóctel, camiseros, etc…
Otro tipo de campaña que deberíamos generar sería SEXO + CATEGORÍA DE PRODUCTO + MARCA, pues puede que el usuario busque algo del tipo «vestido informal armani exchange» o «botas mujer kiomi».
En definitiva, este podría ser un ejemplo de cómo la estructura del propio sitio web puede ayudarnos a determinar qué estructura de campañas es más óptima.
Creación de adgroups
Una vez definimos cuál será la estructura de campañas de Google Ads a seguir, os proporcionaremos un tip que nos parece bastante interesante y que podría ser interesante aplicar a vuestras campañas, veámoslo con un ejemplo:
Si abarcamos una temática como puede ser la cosmética eco, y se nos ocurren diferentes sinónimos, como «cosmética natural», nos parece una buena idea crear un grupo específico para esas búsquedas. Así mismo, si se nos ocurren algunos «añadidos» interesantes al término general, como puede ser «a domicilio» u «online», también lo combinamos, dando lugar a las siguientes estructuras:
Como resultado, ante una búsqueda como «cosmética eco a domicilio», la relevancia de nuestros anuncios siempre va a ser mayor que la de otros competidores que estén pujando exclusivamente por «cosmética eco», o incluso «cosmética». Por supuesto, el Ad Rank viene determinado en parte por la puja, pero al menos haremos todo lo que esté en nuestra mano porque el nivel de calidad sea el máximo posible.
Creación de keywords
Por otra parte, si retomamos el ejemplo de Zalando, crearíamos todas las keywords relevantes para cada grupo, con sus posibles variaciones. Nos gusta trabajar principalmente con las concordancias amplia modificada y exacta.
Conviene recordar que la amplia modificada, así como la exacta, contemplan ya algunas variaciones como el plural, errores ortográficos o incluso sinónimos, de manera que si añadimos «+vestido +informal» y «+vestidos +informales» estamos siendo redundantes. E igualmente, con las nuevas y ligeras variaciones que hoy día admite la concordancia exacta, tampoco sería necesario desarrollar todas las posibles combinaciones. Para este caso, con tener [vestido informal] es suficiente.
Si aún así te preocupa no abarcar todas las combinaciones de concordancia exacta, te mostramos este ejemplo. En la campaña de un cliente tenemos la keyword [cosmetica ecologica]. Pues bien, a través de dicho término ha entrado una búsqueda como «bio cosmetica», como ligera variación de dicha exacta. Otros dos ejemplos más de términos que han entrado a través de esa misma keyword: «cosmetca ecologica» o «cos etica ecologica» (errores ortográficos, como comentábamos).
Es decir, que la variación ligera en la concordancia exacta tiene importantes ventajas (es imposible predecir esas posibles búsquedas con errores ortográficos que hará el usuario), pero también pone de manifiesto el cuidado que los gestores de PPC debemos tener ahora y el gran trabajo de negativización que tenemos por delante, pues ahora pueden entrarnos búsquedas (como el caso de «bio-cosmética»), que pueden no terminar de ajustarse al producto.
Preparando los anuncios
Por otra parte, haríamos al menos tres variaciones de anuncio, y al menos uno de ellos adaptable, ampliamente relacionados con el término de la keyword y con la landing page de destino.
Es decir, si consideramos de nuevo el ejemplo del anunciante de cosmética eco, un adgroup como el de Cosmética natural a domicilio podría tener un anuncio del estilo de:
Recalcamos de nuevo la relevancia entre el anuncio y la landing a la que dirigimos. De nada sirve tener un anuncio perfectamente enfocado a cosmética natural si en la web no estamos trabajando ese término y los productos no están relacionados con ello.
Otro consejo, aunque ya muy difundido, es el de incorporar siempre un CTA o llamada a la acción en el anuncio, invitando a la acción al usuario.
Añade audiencias a tus campañas
Siempre aconsejamos añadir las audiencias en modo observación a las diferentes campañas. No importa que se trate de las típicas de compradores, visitantes del carrito, visitantes del sitio web, que han permanecido más de X minutos en la web, o bien de las de similares.
En base a toda la información que recogemos con estas audiencias, realizamos ajustes de puja interesantes. Podemos hacerlo desde Adwords Editor u online, en el apartado de Audiencias (online) o en Palabras clave y segmentación / Audiencias, si lo haces desde la versión de escritorio.
Consejos básicos de optimización tras la creación
Una vez puesta en marcha la nueva estructura de campañas, es necesario llevar a cabo una serie de optimizaciones básicas para desarrollar todo el potencial de las mismas. A continuación, te damos algunas pequeñas pautas que pueden ayudarte en esta tarea. Para algunas será necesario esperar cierto tiempo hasta recopilar datos suficientes para poder llevar a cabo la toma de decisiones.
Negativización de términos
Hay un factor importantísimo que puede alterar la rentabilidad de una keyword, los términos de búsqueda. En las fases iniciales es normal que haya un gran volumen de keywords en concordancia amplia modificada, con el objetivo de conseguir más tráfico a la cuenta. Pero esto también puede atraer a términos de búsqueda no relevantes que nos modifique la productividad de esta keyword.
Por ello, a medida que se asienta el proyecto, es importante tanto negativizar estos términos como sustentar la cuenta en keywords exactas. El porqué es sencillo: ofrecen mucho más control y, además, siempre van a resultar más relevantes para una búsqueda.
Por ejemplo, tenemos un cliente que trabajaba la captación de leads en un nicho que es objeto de muchos estudios. En gran medida las búsquedas que entraban para keywords en amplia modificada contenían «qué es…», con lo que agregamos una negativa de frase en las campañas susceptibles a estas búsquedas. Ya que, como podemos ver, el gasto en agregado para «que es…» en algunos casos superaban los 90€ y no había conseguido ni un sólo lead.
Añadir términos relevantes
Por otro lado, a través de los términos en amplia modificada entran ciertas búsquedas que son interesantes y, como comentábamos con anterioridad, es conveniente añadirlas con concordancia exacta.
Recomendamos acceder desde Google Ads al informe de términos de búsqueda y valorar añadir aquellos que merecen la pena. Puedes encontrar este informe en el apartado de Palabras clave. Como novedad, ahora en la nueva versión de Adwords Editor también puedes acceder a este informe, si encontrándote en Palabras clave pulsas en Obtener estadísticas/Ver informe de Términos de búsqueda:
Ajustes de puja
Es necesario tener cierto recorrido para realizar ajustes de puja, tema imprescindible para quien decide utilizar una estrategia de puja con CPC manual. Por tanto, deberemos estar atentos a los primeros días tras el lanzamiento de las campañas para detectar si estamos adquiriendo el impression share adecuado. Ya que deberemos modificar las pujas dependiendo del porcentaje en posiciones absolutas que queramos tener.
Cuando hayamos ajustado correctamente el CPC para situarnos en la posición que mayor número de conversiones al menor coste posible. También existen otras estrategias de puja a nivel campaña como maximizar clics, CPC mejorado o Cuota de impresiones objetivo, entre otras, que según la estrategia predeterminada podríamos testear alguna de ellas.
En nuestra experiencia en Digital Menta, recomendamos CPC manual para poder gozar de un mayor grado de control. No obstante, te invitamos a que lo pruebes y tú mismo extraigas tus propias conclusiones sobre si son efectivas o no el resto de configuraciones de puja a nivel campaña.
También imprescindible, siempre que exista un volumen de datos suficiente, implementar ajustes de puja a nivel dispositivos, demográficos o ubicaciones, siempre que sea necesario necesarios.
Presupuesto limitado
Puede que inicialmente no tengamos definido correctamente el presupuesto que destinamos a cada una de nuestras campañas, y que estas consuman más de lo que habíamos previsto, apareciendo la campaña como «Limitada por el presupuesto». En cierto modo, se desaconseja, ya que cuando una campaña está limitada por presupuesto no estamos controlando exactamente en qué búsquedas aparecemos.
Si tenemos una campaña con grupos de anuncios de diferente rendimiento (algo que no sería adecuado tampoco), puede que aquellos que peor rendimiento tienen acaben por consumir la mayor parte del presupuesto. Así, estarían mermando el rendimiento de los que mejor funcionan. La solución a esto pasa por regular adecuadamente las pujas.
Resumen en cifras de las mejoras en la estructura de campañas de Google Ads
El objetivo de este post era ilustrar un proceso de estructuración de nuestras campañas de búsqueda en Google Ads. Ahora, para exponer las ventajas de una buena estructuración de campañas, mostraremos con un ejemplo real el cambio de una estructura de campañas bastante ineficiente o poco optimizada a una que recoge los diferentes temas tratados.
Empezaremos por los resultados que se estaban obteniendo con su estructura original:
Si destacamos las métricas más relevantes son las siguientes:
- Conversiones: 35
- CPA: 201,51 €
- CPC medio: 2,62 €
- CTR: 5,85%
- Tasa de conversión: 1,30%
Y lo comparamos con los resultados obtenidos en el mismo periodo tras una consecuente reestructuración y optimización:
Destacando las métricas más relevantes tras la reestructuración:
- Conversiones: 36
- CPA: 137,5 €
- Pos. media: 1,9
- CPC medio: 1,98€
- CTR: 5,02%
- Tasa de conversión: 1,44%
Como resultado, logramos mantener el volumen de conversiones, redujimos en un 32% el CPA, mejoramos ligeramente su posición media, y lo conseguimos reduciendo además el CPC medio en un 25%.
El tráfico que captamos, puesto que la landing no obtuvo modificaciones, era ligeramente más cualificado, por lo que se ha mejorando la tasa de conversión. Tras este analizar diferentes resultados derivados de la reestructuración, procedimos a optimizar los anuncios, para quedarnos con aquellos de mejor rendimiento e incrementar el CTR. Además, seguimos con una evaluación constante de las pujas y relevancia y rendimiento de los términos de búsqueda.
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