“Google AdWords me roba” y otras quejas típicas sobre la empresa que inventó el SEM

En Digital Menta, como agencia especializada en los medios online y un nacimiento centrado en la gestión de AdWords, escuchamos muchos tipos de quejas sobre SEM, AdWords y Google en general. Y aunque es verdad que Google como empresa no es ningún santo, también es verdad que han solucionado (en esta primera fase de evolución tecnológica) uno de los problemas más peliagudos de la era digital: la búsqueda práctica y escalable de contenidos online (y esto sin entrar en temas más técnicos como su red de servidores global y cosas por el estilo).

Por lo tanto, vamos a dedicar este artículo a presentar de forma informal las bases sobre las que se construyó la funcionalidad de búsquedas de Google, cómo ello afectó la plataforma que pretendía monetizarla a través de la publicidad (AdWords), y finalmente algunos casos de “robos” y “mentiras” sobre los que típicamente se le acusa. En conjunto, espero poder mostrar las causas y motivaciones detrás de algunos de sus éxitos y sus manipulaciones, y las ocasiones en las que, en mi opinión, el público en general se ha equivocado de diagnóstico al criticar la empresa.

La Importancia de AdWords y Google

El mecanismo operativo del buscador de Google es bastante conocido y no me toca a mi repasarlo, pero para resumirlo lo más rápido posible basta con decir que se basa en 3 fases:

1. 1. Rastreo de todas las webs online de forma sistemática.
   2. Indexación de los resultados a través del contenido y configuración tecnológica de la web.
   3. Correlación, a través del algoritmo, entre la búsqueda realizada y las webs ‘allí fuera’ que comparten atributos similares.

De la mano de este proceso va AdWords, la plataforma encargada de determinar qué anuncios aparecerán junto a los resultados orgánicos (que significa ‘no de pago’).

AdWords es, ha sido y seguirá siendo uno de los grandes generadores de negocio de Internet. Aún hoy en día, a pesar de la gran diversidad en el sector y la aparición constante de nuevas plataformas (Facebook), tecnologías (Real Time Bidding) y servicios complementarios (optimizadores de carritos, automatizadores de ajustes de pujas), mientras Google siga manteniendo un porcentaje importante de las búsquedas online AdWords seguirá siendo fundamental en la mayoría de estrategias de comunicación comercial digital.

Aquí algunas de las razones por las que AdWords destaca en el mundo de la publicidad:

• • El usuario quiere una respuesta así que está dispuesto en ese momento a absorber información. Este aspecto es difícil de subestimar, pero la verdad es que muchos otro canales publicitarios sufren mucho para asegurar que serán vistos y observados.

• • Como el anuncio viene dirigido por una palabra clave de referencia, el anunciante puede adaptar su mensaje a su audiencia.

• • Las compras generadas en Google tienden a tener más valor. Hay varias razones inmediatas: nos acerca a clientes realmente interesados por lo que no es una compra compulsiva, muchas transacciones empresariales surgen de una investigación online de proveedores (especialmente de nuevos productos o servicios), el negocio generado tiende a tener un valor de vida de cliente (customer lifetime value) más elevado, y, finalmente, proporciona un flujo de ventas relativamente constante.
• • Es la plataforma de referencia en el caso de dudas. Esto hace que dentro del ecosistema de canales de publicidad las métricas de AdWords son como el canario en la mina, si hay un anuncio gracioso en televisión o una oferta que hemos olvidado nos vamos a Google a encontrar respuestas y ello genera un pico en las impresiones de publicidad que son a menudo palpables.

La dificultad de usar AdWords y el origen de muchos de estos males

Ahora bien, a pesar de todos estos atributos positivos AdWords presenta una serie de dificultades que otras plataformas online no sufren (o no tanto), como:

1. • Tiene un interfaz realmente compleja con ajustes escondidos y configuraciones por defecto que se pueden considerar contraproducentes (por ejemplo, ¿desactiváis aún el CPC mejorado de vuestras nuevas campañas?).

1. • Tiene informes mal explicados, difíciles de generar o hasta de entender, por lo que cada anunciante tiene que desgranarlos y contextualizarlos al ecosistema del que provienen para sacarles el máximo provecho.

1. • Requiere estrategias de construcción y gestión que sólo puedes determinar a la práctica (o sea, pagando clics) porque las indicaciones de Google sobre el tema son de lo más generales y genéricas.
2. • Funciona bajo un sistema de pujas que hace que no haya límite (superior) de costes y que es esencialmente inflacionario. Esto se explica por varios factores, aquí van los 3 más importantes para mi: los participantes no tienen información completa sobre las subastas de los demás anunciantes, no hay un nivel de conocimiento mínimo a la hora de entrar en la subasta por lo que las ineficiencias de los que desconocen la herramienta distorsionan el rendimiento de los que sí saben qué hacen, y que saber que pagarás menos de lo que escribes en ‘CPC máximo’ facilita psicológicamente subir un poco más la puja.

Pero, ¿a qué se debe? ¿porqué decidió Google hacer las cosas tan complicadas? ¿Solamente porque les conviene y así pueden ‘quitarte’ más dinero? Es aquí donde entra lo que, en mi opinión, es uno de los grandes malentendidos sobre Google y su proceder.

La gran mayoría de plataformas de publicidad offline y online tienen una idea bastante clara de quién es su audiencia, como varía y qué espacios publicitarios hay disponibles para saber cómo y por cuánto venderlos (pensad en revistas, televisión o banners en una web).

Pero AdWords se ubica fuera de esta realidad. Cuando entré en Google, durante el periodo de aprendizaje, un profesor nos preguntó “De todas las búsquedas que procesa Google cada día, cuántas son completamente nuevas? O sea, cuántas tienen una combinación de caracteres que Google no ha recibido nunca antes?”. La respuesta es impresionante, un 7%. Cada día, la humanidad en su conjunto busca tantas combinaciones de palabras y letras hasta ahora desconocidas que representan el 7% del total.

Yo creo que se subestima la dificultad de crear un sistema de publicidad multi-idioma y multi-segmento, fiable y relevante, completamente adaptable a las búsquedas del usuario. La entrada de datos principal de AdWords depende de entramados lógicos, lingüísticos, sociales y comerciales de altísima complejidad (en Google se buscan desde productos, a datos o hechos históricos, a noticias actuales) y me parece muy admirable que hayan construido un sistema practicable y robusto que se adapte a todas estas variables. Pero claro, no es un sistema muy práctico.

Así que, ¿porqué hay una sombra negra que sigue a Google y todos los cambios que hace en AdWords?

Hay que reconocer que a pesar de todo es verdad que Google ‘esconde’ funcionalidades que le convienen y que pueden perjudicar al anunciante. Hay casos menores en los que es posible que Google piense en el beneficio de sus anunciantes, como cuando pre-seleccionan el ‘CPC mejorado’ (que modifica los CPCs hasta un 15% según la probabilidad de generar conversiones). Pero hay otros casos donde las sospechas se disparan, como cuando hace pocos años al crear campañas de Búsqueda venían pre-seleccionadas con Display. Con este mecanismo he visto a varias personas derrochar dinero en un tipo de publicidad que ni conocían. Y su triquiñuela favorita en la actualidad, pre-seleccionar la casilla de “optimización de segmentación” en cualquier nuevo grupo de anuncios de Display, básicamente dándole permiso a Google para salir del segmento que tu hayas definido con tal de “buscar más clientes”.

En AdWords sale pre-seleccionada la opción de Segmentación de Optimización para nuevas campañas de Display.

En conjunto hay una zona gris bastante amplia entre lo que Google cree que ayudará a la mayoría de sus anunciantes a rendir mejor y lo que le interesa porque le generará más ingresos. Estos dos territorios se sobrelapan muy a menudo y si te acercas al problema pensando que te están robando es muy fácil validar tu percepción, lo cual en ocasiones te ciega de lo que realmente está pasando. Por lo general Google tiene razones (mínimamente) válidas para hacer lo que hace, aunque claro, nunca les veremos perder una oportunidad para defender sus intereses.

Esto es especialmente palpable cuando te preguntas porqué son tan malas las herramientas de AdWords a la hora de hacer cosas tan básicas como: medir presupuestos y crear planes de medios detallados o calcular CPCs y anticipar notas de calidad. Personalmente, me son más molestas estas decisiones de ‘opacidad voluntaria’ en las que nos damos cuenta que Google hace muy poco esfuerzo para dar datos fiables y que simplemente nos hacen la planificación y el trabajo más difícil.