Mejora tu Tasa de Conversión: 5 aspectos clave

La tasa de conversión es uno de los aspectos más importantes a la hora de mejorar la generación de leads y ventas online. Sin embargo, muy a menudo no se analiza y trabaja como debería. Hoy revisaremos varios factores a tener en cuenta para mejorar su rendimiento: 

1. La Calidad del Tráfico de Pago (PPC):

A pesar de que todos los caminos que construimos en Digital Menta llevan a Roma (o sea, van dirigidas a objetivos específicos), esos caminos tienen tráfico de distinta calidad y efectividad. Las diferencias más grandes se ven entre los distintos canales, pero también se pueden observar entre campañas de un mismo canal.

En ambos casos eso se puede comprobar muy fácilmente en la Tasa de Conversión de cada uno. Las campañas de Búsqueda, por ejemplo, tienden a tener un porcentaje de conversión bastante alto (alrededor del 3% idóneamente), mientras que el Display a menudo no supera el 1%. A nivel de Coste por Conversión o Lead, eso se ve compensado en las diferencias de CPC de cada uno, pero ambos porcentajes también nos indican la alta cantidad de usuarios que, al final, no se han interesado. La explicación para estas diferencias son bastante obvias: una persona que ha buscado cierta información ya tiene una preocupación en mente, mientras que alguien a quién has impactado a través del Display tiende a estar más lejano en el embudo de compra. En resumen, su configuración mental al llegar a tu web es distinta.

Por ello, es muy importante entender que ciertas búsquedas o visitantes de soportes expresan distintas necesidades psicológicas por parte del usuario. Por ejemplo, nos podemos dirigir a una persona que está buscando masters online de RRHH en Google, o podemos dirigirnos a un visitante menor de 25 años en una web con información sobre Recursos Humanos y las mejores empresas del sector. En el primer caso, el usuario querrá saber datos específicos sobre el curso (cuándo empieza, dónde, quien enseña y cuánto cuesta), mientras que en el segundo aún necesita entender porqué es esta la profesión a la que debe dedicar su vida y cómo tú como universidad le podrás ayudar a alcanzar sus sueños.

Y aquí está el meollo de la cuestión. Tanto si hablamos de canales como de campañas, ¿estamos enviando a cada usuario a una página de destino que responde a su necesidad específica? ¿Hemos pensado en su predisposición psicológica y emocional? Si la respuesta es afirmativa, lo estamos haciendo bien y estaremos más cerca de alcanzar una tasa de conversión efectiva.

2. Una Landing Page (página de destino) de calidad

Ejemplo de una Landing Page

Siguiendo con el ejemplo de antes, en muchas ocasiones el anunciante (la universidad en este caso) dedica la mayoría de su tiempo y esfuerzo a proporcionar un servicio de la mejor manera posible, y en consecuencia conoce todos los detalles y peculiaridades de su sector. También tiene una visión clara de las demás instituciones involucradas y de sus fortalezas y debilidades, una información que el usuario no posee. En este sentido es muy difícil verse a uno mismo con ‘ojos nuevos’ y entender que la ‘landing page’ es la primera impresión de la institución, y que debido a la información limitada que posee tiene que llegar a conclusiones inmediatas sobre su interlocutor y potencial proveedor de servicios.

¿Te lo has preguntado alguna vez? ¿Quiere tu usuario saber las horas lectivas de cada clase, qué libros estudiará y cómo son compatibles los créditos a nivel europeo? O aún necesita saber ¿para qué le servirá cada clase en el futuro, si la universidad ofrece deportes o cuál es la distribución demográfica de sus alumnos?

Nosotros lo analizamos cada día y, sea el sector que sea, sabemos qué metodología genera una impresión positiva, segura y fiable de ti como anunciante mientras, simultáneamente, el usuario obtiene la información más relevante que necesita lo más rápidamente posible. Cuantas más confusiones tenga el usuario, peor será la tasa de conversión.

Para alcanzar estos objetivos y de forma resumida, una Landing Page óptima tiene que ser clara, contener la información básica necesaria, generar confianza y comunicarse tanto a nivel intelectual como emocional con el usuario.

A nivel de contenido, por ejemplo, es muy importante comunicar únicamente lo que el usuario ‘necesita saber’, reducir el contenido relacionado con lo que ‘debería saber’, y evitar entrar (por el momento) en lo que ‘podría saber’. Esta simple regla mental nos permite ceñir la información a lo que es realmente importante, disminuyendo el tiempo dedicado por el usuario a la hora de tomar una decisión. Eso no quiere decir que no acabe aprendiendo lo que debe saber o que no descubra cosas más cercanas al ‘podría saber’, pero estas capas de información deben reservarse para momentos más avanzados en el proceso de compra (por ejemplo, cuando están al teléfono).

3. Atender al usuario de la forma más cómoda mejora la Tasa de Conversión

En muchas ocasiones la gestión de los pedidos de información es un aspecto logístico caro y difícil para el anunciante, hasta el punto que limita los puntos de acceso para facilitar su gestión. Obviamente que no podemos hacerlo todo pero, una vez los usuarios se encuentran en la Landing Page, ¿hemos analizado realmente cuál es la mejor manera de iniciar nuestra relación con el nuevo cliente potencial?

Desgraciadamente no es siempre el caso y esta decisión automática que tomamos de forma razonable pensando en los recursos y “lo que he hecho hasta ahora”, ¡puede acabar saliéndonos muy cara! La realidad es que cada usuario que pueda contactar de la forma que desea a su proveedor de turno tendrá más confianza en la empresa y, sobretodo, verá reducido su nivel de esfuerzo y compromiso mínimo a un nivel satisfactorio que le permitirá informarse y acercarse más ‘a Roma’ por si solo.

Para alcanzar este objetivo es importante ponernos en la piel del usuario y considerar (y comprobar) que canal de comunicación tiende a gustarle más. Actualmente en España los canales a considerar son: pasarela de pago online, teléfono, email, Whatsapp, chat en web y visita a tienda física.

Como podéis ver son muchos los aspectos a tener en cuenta a la hora de mejorar la tasa de conversión de nuestras landing pages. El análisis no debe reducirse únicamente al origen del tráfico, sea por canal o campaña, o estar limitado a una página de destino que nos parezca atractiva. Para aumentar la tasa de conversión y maximizar la efectividad de la publicidad online, debemos atender a las necesidades de los usuarios con contenidos personalizados, aplicar una metodología de diseño para las páginas de destino y asegurarnos que atendemos a nuestros clientes potenciales de la forma más practica para ellos.

4. AB Testing y Unbounce: la herramienta para crear y testear landings sin ser programador.

La naturaleza humana es inescrutable y como tal, uno de los mayores misterios de la publicidad online es dilucidar qué ha hecho que una landing vaya muy bien, cuando otra similar fue tan mal.

Si a esto le añadimos la complejidad de creación y el tiempo consumido de un recurso tan limitado como es el departamento IT de una empresa, no nos sorprende que sea difícil dedicar los recursos necesarios para comprobar exactamente qué funciona y qué no. El objetivo en si es difícil, porque requiere testear cambios minúsculos de forma sistemática en una landing y ver cómo afecta ello a los resultados. En resumen, se entiende que mejorar nuestra tasa de conversión con AB Testing es un aspecto en el que muchos anunciantes necesitan ayuda.

Para ello disponemos de Unbounce. Un servicio económico (en su franja más básica sólo 55€/mes) que permite al responsable de marketing crear landings customizadas, atractivas y orientadas a la conversión sin siquiera tener conocimientos IT.

Sus landings son de fácil configuración y van dirigidas, siempre, a propiciar mejoras en tasa de conversión. Incluye funcionalidades como:

• • “Arrastrar y soltar” módulos según el contenido que se quiera enseñar

• • Decorar y customizar, hasta poniendo imágenes de fondo (que está muy de moda!)

• • ‘Substitución dinámica de textos’ según la búsqueda que ha realizado el usuario,

• • • Gestor de tags de Analytics, AdWords, etc para hacer un seguimiento adecuado de toda la actividad y factores contribuyentes a la conversión final,
  • • Son responsivas a los móviles,
  • Enlazarlas con la mayoría de servicios web complementarios como gestores de leads, emails, servicios de optimización, etc (con populares proveedores como ThemeForest, SalesForce, Zoho, HubSpot, Active Campaign, Mail Chimp y más).

Mejora la Tasa de Conversion con Unbounce

Con todo esto y más, es posible imaginar una situación en la que, con un poco de tiempo y paciencia, somos capaces de determinar qué diseños, configuraciones y estilos comunicativos entablan las conversaciones más productivas con nuestros clientes potenciales y traen los mejores resultados.

Otro servicio muy similar, también dirigido a la creación de múltiples landing pages para maximizar las tasas de conversión, se llama Optimizely.

5. Experiencia de Usuario en tu Landing: o cómo Crazy Egg te puede ayudar a convertir más.

Otro de los grandes problemas a la hora de optimizar landing pages e intentar aumentar esa elusiva tasa de conversión es saber, exactamente, qué hacen tus usuarios al navegar por ella. Hay herramientas ‘tradicionales’ como Analytics que nos permiten saber cantidades de tráfico, tiempo de estancia, origen y perfil del tráfico e interacción con los distintos botones y contenidos, pero no nos permiten identificar el comportamiento verdadero. Para ello disponemos de Crazy Egg.

Crazy Egg es una versión digital de lo que te daba antes una antigua investigación de marketing con análisis de barrido visual. ¿Nunca habéis visto una de estas imágenes?

Ejemplo de como los usuarios usan realmente tu web

Pues bien, ahora puedes saber cómo interactúa tu tráfico con tu landing page más allá de lo que estamos acostumbrados. Aparte de conocer detalles sobre dónde hacen click los visitantes provenientes de distintos canales, ahora puedes saber con Crazy Egg cuántos desplazan la pantalla hacia abajo y hasta donde, dónde hacen click y dónde no (aunque sea un botón o no), y muchos más detalles. En definitiva, por menos de 100€ al mes puedes comprobar qué hay que cambiar en tus landings para mejorar aún más tu tasa de conversión.