Métrica de atención, ¿buzzword o viene a quedarse?
Desde hace un tiempo, la atención como forma de medir la efectividad de las campañas publicitarias está cobrando mucha importancia. Y es que, con los múltiples impactos que recibimos a diario, el usuario está cada vez más distraído. Así, captar la atención del internauta es uno de los principales objetivos a conseguir en el mundo de la publicidad digital y que, cada vez más, supone un reto mayor.
Aunque la atención pueda parecer un activo intangible, la industria publicitaria ha evolucionado adoptando tecnologías y estrategias para medir y monetizar la atención con una precisión incomparable. Las investigaciones muestran una correlación directa entre la atención y los resultados de las campañas.
Métrica de atención: Indicadores clave
Existen múltiples elementos a medir para integrar esta métrica en los modelos de atribución y para conocer mejor el “customer journey” a través de los diferentes puntos de contacto que recibe, optimizando los esfuerzos en las estrategias.
La métrica de Atención analiza elementos como:
- Tiempo de visualización activa: cuánto tiempo un usuario mantiene su atención en el anuncio en la pantalla.
- Interacción visual: si el usuario está activamente mirando la pantalla (lo que se puede medir con seguimiento ocular o tecnologías avanzadas de software).
- Posición y visibilidad: cuánto tiempo el anuncio es visible en una parte relevante de la pantalla.
- Contexto: qué contenido rodea al anuncio, lo que afecta la atención del usuario.
Ecosistema Adtech: Herramientas para la medición de la atención.
El ecosistema Adtech está trabajando en nuevas herramientas que permitan avanzar en la medición más precisa de esta métrica. Entre ellas encontramos las siguientes:
- Algunas DSPs están incorporando esta métrica en sus reportes, integrando análisis de visualización activa y el tiempo que el usuario está expuesto al anuncio.
- Las plataformas de verificación publicitaria (Ad Vertification Platforms) están empezando a medir la calidad de la visibilidad. Esto significa que no sólo miden si el anuncio ha sido visto, sino que también si ha recibido atención significativa.
- Tecnología avanzada de Eye-tracking (seguimiento ocular). Esta se utiliza especialmente en anuncios de vídeo para medir la atención real, ya que con los datos de reproducción no es suficiente.
- Tecnologías que rastrean el scroll o cuántas veces el anuncio está visible mientras el usuario navega.
Innovación en formatos creativos
La creatividad es una dimensión que ocupa un papel relevante en la captación de la atención y su optimización. En un entorno saturado de anuncios y mensajes publicitarios, adaptar los elementos creativos es clave para conseguir captar la atención de los usuarios y mantenerla.
Los avances tecnológicos hacen posible la creación de nuevos formatos publicitarios como:
- DCO (Dynamic Creative Optimization): Gracias a la AI y el machine learning cada vez es más común generar creatividades que se adapten en tiempo real a las características y preferencias del usuario. Nos permite medir en tiempo real si un anuncio no está obteniendo la respuesta esperada en sus KPIs como la tasa de clics o el tiempo de permanencia, de modo que elementos de la creatividad cambian automáticamente para tratar de mejorar estas métricas y obtener mejor rendimiento.
- Creatividades interactivas:Donde los usuarios pueden participar activamente y tomar decisiones, personalizando la experiencia y generando mayor nivel de interacción con el anuncio, lo que hace que aumente el tiempo que el usuario permanece y por supuesto, la atención.
- Experiencias inmersivas:El usuario puede interactuar con diferentes productos en su entorno a través de realidad aumentada. Por ejemplo, probarse unas gafas o ver cómo queda un mueble en su salón.
Tanto estos nuevos formatos creativos como muchos otros que van surgiendo (anuncios con experiencias sensoriales, video shoppable, audio interactivo, etcétera), están rediseñando cómo captar y medir la atención, así como aumentar el tiempo de permanencia y compromiso emocional. Esto es lo que genera campañas publicitarias más significativas, ya que estas experiencias no sólo llaman la atención si no que además también generan una interacción.
Buzzword o la métrica de atención viene para quedarse
En el sector publicitario se está llevando a cabo un gran cambio para captar y medir la atención, integrando avances tecnológicos y nuevas herramientas.
Aunque las métricas tradicionales como clics o visibilidad siguen proporcionando información muy relevante, la métrica de atención proporciona una comprensión más profunda del comportamiento del usuario. De hecho, esta medición trabaja en optimizar la calidad de dicha atención.
En conclusión, aunque a día de hoy puede sonar como una buzzword, la métrica de atención viene para quedarse y mejorar la calidad, éxito e impacto de las estrategias publicitarias.
