Modelos de Atribución: desmontando el Last Click

El last click es el modelo de atribución más extendido en el sector y al mismo tiempo uno de los que peor representan el rendimiento real de nuestras campañas. Este post es una reflexión sobre ese modelo en el que el delantero “chupón” que empuja el balón al fondo de la portería se lleva todo el mérito.

Antes que nada, si necesitáis refrescar conceptos, echadle un vistazo a este post de mi compañera Verónica en el que explica cuáles son y cómo funcionan los principales modelos de atribución.

¡Mis campañas de marca funcionan genial!

Las campañas de marca tienen un rendimiento excepcional en comparación con las campañas genéricas, que tienen un retorno de la inversión bajísimo. Esto es algo totalmente lógico. Pero esta brecha de rendimiento se agranda artificialmente cuando utilizamos un modelo de atribución de último click, pasando las métricas a reflejar una realidad no tan real como debiera.

Y si mis campañas de marca funcionan tan bien, para que iba a invertir en genéricas ¿verdad? Probad a pausar todas vuestras campañas genéricas a ver que pasa. Seguramente vuestras campañas de marca empeoren su rendimiento de inmediato.

¿Cómo se explica esto?

Sería como jugar un partido sin mediocampistas, el balón le llegaría menos al delantero, recibiría menos pases, marcaría menos goles. Lo que está ocurriendo es que vuestras campañas de marca están “robando” conversiones al resto de campañas. Hay interacciones anteriores al click en la campaña de marca que el sistema no está teniendo en cuenta a la hora de realizar la atribución de la venta por estar utilizando un modelo de last click.

Vámonos de viaje…

Parémonos un segundo y pensemos como se comporta el consumidor de nuestro producto. Pongamos que se acerca el verano y me quiero ir de vacaciones a Mallorca (qué original). En este tipo de productos cuya compra es muy reflexiva y que requiere un tiempo de decisión largo, se ve más claramente el “engaño”.

El complejo proceso de decisión

En ocasiones los usuarios realizan directamente búsquedas de marca y entran a la web a través de nuestros anuncios. Esto puede ocurrir si el usuario ya tiene claro que va a comprar en tu e-commerce. Si no es el caso, que es lo más común en una compra de este tipo, la búsqueda comenzará probablemente con un concepto genérico como “hoteles en Mallorca”. Buscas, ves que hay muchísima oferta: comparadores, agencias de viaje, las propias cadenas hoteleras, agregadores de ofertas, páginas de descuentos.

Todos se pelean por llevarse el gato al agua. No quieres pagar de más y comparas ¿quién no compara en estos casos? Algo más caro, algo más barato, cancelación gratuita, acceso libre al spa, upgrade de habitación. Las condiciones y los precios son diferentes de una página a otra; conviene estar bien informado.

El usuario documentado

Y comparas, comparas… Comparas! Sin darte cuenta has hecho click en todos los anuncios de la búsqueda y en buena parte de los resultados orgánicos. Te has pasado 2 horas navegando en una gran cantidad de páginas y todavía no tienes tu decisión clara. En un momento le has hecho ganar unos cuantos durillos a Google. Ya lo iré mirando…

El usuario de Internet de hoy es inteligente, se documenta muy bien y su proceso de decisión es generalmente largo para este tipo de productos. Desde que se empieza con el proceso de búsqueda de unas vacaciones hasta que se hace la reserva pueden haber pasado semanas.

Probablemente acabe en la marca

Cuando por fin lo tienes claro tu última búsqueda no es genérica. No buscas de nuevo “hoteles en Mallorca”. Sabes donde está la oferta perfecta para ti. Sabes que te vas a ir a ese cuatro estrellas de Alcudia con aquella oferta genial que viste en la web de la agencia de viajes del logotipo rojo. Buscas directamente el nombre de la marca. Es más sencillo buscar la web a través del propio buscador de Google que teclear la url completa en la barra de direcciones. Seguramente hagas click en en anuncio para acceder a la web y hacer la reserva.

Un camino que empezó por una búsqueda genérica “hoteles en Mallorca” ha finalizado en una compra que ha entrado por una palabra clave de marca; el nombre de la agencia de viajes. Según el modelo de last click, que es el que utiliza AdWords por defecto, el mérito de esta venta ha sido de la campaña de marca. Se olvida de quien puso el balón el juego.

Modelos de atribución: La mentira del último click

Para mí este modelo de atribución es engañoso. Corrompe los datos y no refleja el rendimiento real de las campañas. Tendría sentido dar la mayor parte del mérito a la búsqueda que inició el interés. Aquella a través de la cual tu cliente, ya real, se enteró de tu oferta. Para ello existen otros modelos de atribución. Al fin y al cabo si el balón no se pone en juego, no hay gol, por muy bueno que sea el delantero.

¿Cuál es la alternativa?

Hay muchos otros modelos de atribución. Personalmente me decanto por el modelo de atribución conocido como “prefer first attribution” (un modelo de atribución que ni Adwords ni Analytics integran). Este modelo atribuye la mayor parte de la conversión a esa búsqueda que hizo que empezaras a existir para tu cliente, y reduce la importancia de forma progresiva en los siguientes impactos.

En Digital Menta, contamos con herramientas que nos permiten utilizar modelos de atribución avanzados como este. Así, el proceso de optimización de las campañas se ajusta mucho más más a la realidad y puedes centrarte tu trabajo en aumentar el número de clientes nuevos al tiempo que mantienes los ya existentes.