Modelos de atribución para un E-commerce

¿Sabes realmente lo que aportan tus canales de marketing?

Cuando se gestiona un e-commerce dispones de múltiples canales de marketing en los que el usuario ha ido pasando antes de realizar una conversión en el sitio web: Paid Search, Paid Social, búsquedas orgánicas (SEO), Social orgánico, afiliación, programática, tráfico directo en la web, entre otros. Por lo que se necesitan los modelos de atribución para llevar un control.

Los usuarios interactúan con la marca o negocio más de una vez hasta decidirse a llevar a cabo la acción que se espera de ellos. Por ello, con los modelos de atribución te van a ayudar a entender la forma en la que interactúan los canales de marketing. No sería justo que el último canal por el que entra el usuario para realizar la conversión se lleve el valor por completo (cómo es el modelo de última interacción), ya que posiblemente hayan influido otros canales a conseguir el objetivo. Este también es otro de los motivos de por qué implementar varios canales y se gestionen al unísono, como son SEO y SEM. Prácticamente todas las empresas utilizan más de un canal de marketing.

Por lo que, si un usuario visita un sitio web desde distintos canales hasta cumplir el objetivo deseado, es importante entender cómo participa cada canal en la consecución de ese objetivo ya sea una compra, descarga o formulario y tener una visión completa de lo que está ocurriendo en nuestro ecosistema de marketing.

Principales Tipos de Modelos de Atribución

En las herramientas de analítica web se pueden encontrar los siguientes modelos de atribución:

Modelo de Atribución Lineal

La herramienta establece de forma equitativa el crédito o valor a cada canal con el que haya interactuado el cliente con el negocio. Es decir, si el cliente ha visto mi anuncio en Paid Search y días posteriores me compra introduciendo directamente el dominio de la web, asignará la conversión en un 50% a cada canal.

Ventaja: es útil cuando en el ciclo de compra o customer journey de un usuario ha sido diseñado para mantener su contacto y notoriedad.
Contra: no muestra que canal tiene unos mayores ingresos o mayor potencial.

Modelo de Atribución de primera interacción o First Click

Este modelo otorga todo el valor de la conversión al primer canal que utilizó el usuario, independientemente del alcance de los canales posteriores.

Ventaja: Es muy bueno para saber cuáles son los canales que inician la interacción del usuario con la marca.
Contra: no se tienen en cuenta todos los puntos de contacto del customer journey y, por tanto, complica la optimización.

Modelo de Atribución de última interacción o Last Click

Es el modelo por defecto en muchas herramientas de analítica web. Otorga todo el crédito de la conversión al último canal con el cual interactuó el usuario, independientemente del alcance de los canales previos.

Ventaja: si todos tus esfuerzos son para atraer tráfico a tu sitio web o ventas, este modelo puede ser el adecuado.
Contra: puede que el último clic sea uno de los más importantes, pero como en el anterior modelo, no tiene en cuenta todos los canales previos al canal de conversión.

Modelo de Atribución de Deterioro del tiempo

Es un modelo exponencial, es decir, los canales más cercanos a la conversión se llevan más valor y luego el resto de los canales va recibiendo menor valor de acuerdo al tiempo que pasó desde la última interacción del usuario con dicho canal. ¿Y cómo se establece cada valor? Pues bien, siete días antes a la interacción que realizó la conversión, es decir, la penúltima interacción, va a recibir la mitad del valor de la interacción que realizó la conversión. Seguidamente, catorce días a la última interacción que realizó la conversión, recibirá un cuarto del valor de la conversión. Este modelo tiene una ventana de 30 días.

Ventaja: es ideal cuando quieres lanzar una promoción por tiempo limitado, dando así más valor a las interacciones cercanas a la conversión en periodo promocional.
Contra: nunca va a otorgar el valor adecuado a los canales de marketing en el top of the funnel.

Modelo de Atribución según la posición o U Shaped Attribution

Es una mezcla de los modelos First Click y Last Click. Otorga un 40% tanto al primer como al último canal; el 20% restante se distribuye entre los canales intermedios.

Ventaja: normalmente los primeros y los últimos puntos de contacto son los más importantes, ya que los primeros suponen el primer contacto del usuario con tu marca mientras que el último es el que va a tener en cuenta todas las ventas. Luego, si estas dos características son importantes para tu negocio, este puede ser tu modelo de atribución.
Contra: no tiene en cuenta los esfuerzos de marketing más allá de conseguir conversiones de clientes potenciales.

Otros tipos de Modelos de Atribución

Modelo de Atribución de último clic indirecto

Es el modelo predeterminado de Google Analytics y, a diferencia del modelo Last Click, este asignará todo el valor de la conversión al último canal de interacción sin tener en cuenta el canal directo.

Ventaja: puede resultar útil cuando crees que el tráfico directo son de clientes que ya has conseguido por otros canales.
Contra: tus campañas de marca pueden verse realmente afectadas.

Modelo de Atribución de último clic de Google Ads

Este modelo solo se puede encontrar en la herramienta de Google Ads y consiste en otorgar el total de la conversión al último anuncio en el que ha hecho clic el usuario.

Ventaja: puede resultar útil para saber que anuncios son los más relevantes en cuanto a conversiones.
Contra: no tiene en cuenta el resto de los canales.

Modelo de Atribución Logarítmica (Data Driven)

Posiblemente sea el mejor modelo de atribución existente ya que es el más preciso y ajustado a cada negocio. El valor que se le asigna a cada punto de contacto se atribuye de forma logarítmica a través de un matching learning de datos de la herramienta. Es por ello por lo que se necesita una gran cantidad de datos acumulada. Este modelo está disponible en Google Analytics 360 o SAS Customer Intelligence 360, entre otros.

Ventaja: se adapta a tu negocio de forma muy eficaz para obtener un valor real de cada canal.
Contra: las herramientas que tienen este modelo son elevadas de precio, además de que es un proceso de implementación lento.

Un ejemplo para tratar de llevar la teoría a la práctica de los principales modelos de atribución es el siguiente:

“Un usuario es impactado con un anuncio de Display cuando leía un blog sobre decoración de hogares, ya que se acaba de mudar a su nueva casa y está buscando ideas para decorarla. Hace clic en el anuncio para conocer la marca y visita un par de páginas y sale. Una semana después realiza una búsqueda en Google de “muebles para la cocina”, ya que tiene intención de comprar un juego de mesa y sillas, y pincha en el anuncio de nuestra marca. Ve los productos y se sale. Aunque ha visto algún modelo que le ha gustado, prefiere mirar en otros competidores. Finalmente, días después es impactado en su correo con una campaña de remarketing con el producto que estuvo viendo de nuestra marca y que le gustó. Decido a realizar la compra, entra por nuestro dominio y compra.”

Luego el esquema del customer journey del ejemplo sería el siguiente:

Display > Paid Search > Remarketing > Directo

Lineal: se repartiría el crédito de la conversión entre los cuatro canales, por lo que sería un 25% para cada uno.
First Click: se otorgaría el 100% del crédito de la conversión al canal de Display.
Last Click: se otorgaría el 100% del crédito de la conversión al canal Directo.
Deterioro en el tiempo: en este caso, el canal Directo recibiría el máximo crédito de la conversión, Remarketing recibiría la mitad del crédito y así sucesivamente conforme se aleje del último canal de conversión.
U Shaped Attribution: a los canales Display y Directo se les asignaría un 40% a cada uno, ya que son los canales que han abierto y cerrado la venta, mientras que los canales Paid Search y Remarketing se les otorgaría un 10% a cada uno.

Por lo tanto, no existe un modelo de atribución mejor o peor, sino si es adecuado para tus objetivos de negocio. Lo primero que debes saber es cómo es el customer journey del usuario, qué puntos de contacto quieres medir, ya que cuanto más haya, más complejo será su optimización. Siempre se quiere ser los más preciso y obtener los datos más reales, pero también se debe ser consciente del conocimiento y de los recursos que se poseen.

Es muy importante que conozcas cómo funcionan cada uno de ellos para saber cuál es el idóneo. Si después de leer este post aún no tienes muy claro qué modelo de atribución es adecuado para ti, no lo dudes más… ¡Consúltanos ahora!