El reto de la omnicanalidad en retail

El último estudio realizado por Harvard Business Review a más de 46.000 compradores ha relevado el auténtico comportamiento de los usuarios en sus proceso de compras. De estos participantes del estudio:

• solo el 7% eran compradores puros online
• el 20% eran compradores solo en tiendas físicas 
• el 73% de los usuarios utilizó varios canales durante su proceso de compras. 

A estos últimos usuarios son a los que llamamos clientes omnicanal.

Omnicanalidad vs multicanalidad

A diferencia del la multicanalidad, donde nuestros esfuerzos se dirigen a tratar de obtener resultados de nuestros potenciales clientes en los diferentes canales, el marketing omnicanal tiene que ver con el cliente, con el objetivo principal de garantizar que la interacción de este con la marca sea coherente y sólida sin importar el canal donde realice finalmente la transacción, sea en una tienda física o e-commerce. Lo importante es dejar de conceptualizar el e-commerce como un enfrentamiento a la tienda física, sino como una herramienta que permite hacer una oferta completa al usuario.

El hecho de perseguir una estrategia omnicanal debe ir de la mano de una aplicación práctica sobre los beneficios que aporta para nuestros usuarios la marca, ya sea la capacidad de experimentar con productos que ha descubierto online de forma física en una tienda, dando facilidades de pago a través de los diferentes canales de venta, descuentos exclusivos que respeten su historial de transacciones con la marca, opciones en la entrega de producto o devolución de los mismos. Este punto va a ser de vital importancia si queremos ser efectivos en este reto.

Impulsa las visitas de tus tiendas físicas

Uno de los primeros pasos para llevar a cabo una estrategia digital que apoye la tienda física a través de online, será adaptar los recursos digitales para permitir que tus clientes te encuentren e impulsar las visitas a tu tienda.

Para ello, será importante conceptualizar ciertas campañas con una plena orientación a estos objetivos offline y que convivirán de modo complementarios a nuestras campañas centradas en e-commerce. Para ello tenemos que atacar los siguientes puntos de una forma consistente:

• Mejorar la usabilidad en nuestra página web de localizador de tiendas o habilitar procesos de petición de cita o asesoramiento que permita a los usuarios reservar su espacio de atención en tienda.
• Adaptar nuestras campañas de captación, por ejemplo incluyendo segmentaciones geolocalizadas en función de los puntos de venta física.
• Aplicar pujas superiores a los usuarios que se encuentren más cerca de nuestras tiendas frente a aquellos que estén geográficamente más alejados.
• Explotar las opciones de campañas, centradas en omnicanalidad que nos ofrecen las plataformas como son:
  • Local Campaigns en Google Ads: su mix de canales incluye anuncios dentro de Google Maps entre otros para aumentar el tráfico peatonal en los establecimientos.
  • Anuncios de inventario local: mostrar productos y datos sobre sus tiendas a clientes cercanos que hacen búsquedas en Google.
  • Campañas con el objetivo de tráfico en el negocio de Facebook: crear para aumentar el tráfico peatonal y fomentar las ventas en establecimientos

Extrae datos de valor en retail mediante la identificación y fidelización de tus clientes

Una vez atacadas las estrategias para permitir que nos encuentren nuestros clientes e impulsar las visitas a la tienda física, será vital revisar cuales son nuestros KPIs que permitan analizar el impacto de la publicidad online en procesos de venta offline. 

Hay que tener en cuenta, que muchas de las plataformas nos ofrecen las sus propios datos basados en intencionalidad del usuario, tiempo concreto que ha pasado un usuario en un punto físico en base a señales GPS y señales wifi (visitas a tienda) o acciones concretas dentro de sus plataformas (clic en cómo llegar, llamada al teléfono de la ficha de negocio…) pero esto nos da una visión sesgada y que encrudece aún más el ya de por sí complejo sistema de atribución.

Es por ello, que el ejercicio real va a pasar por poder captar el dato offline y online a través de sistemas que permitan unificar toda la información dentro de un CRM y CDP, ya que de este modo podremos conocer los canales y campañas que aportan valor de negocio real independientemente del punto de venta concreto; cual es el valor económico aportado en global por nuestros usuarios, como es el comportamiento de nuestros usuarios para tratar de aprender y mejorar procesos de adquisición o recurrencia de compra. 

Ejemplos de omnicanalidad en retail

• Tenemos un cliente que en una tienda física nos acaba de comprar un cepillo para gatos, si damos rienda suelta a nuestra imaginación podríamos pensar que sería muy interesante hacer remarketing en Facebook o GDN, ofreciendo una oferta en productos de alimentación para gatos o quizá un rascador. 
• Un cliente que realizó en el pasado una compra online de productos de pañales para bebés, otro día al llegar a nuestra tienda física en busca de un producto para sí mismo, al realizar la compra en la tienda física se identifica con su número de socio para tener su factura en su correo; automáticamente los displays de la caja y el mensaje de nuestro vendedor se adaptan para ofrecerle una promoción en pañales.

Para llegar a estas tácticas específicas; como es hacer remarketing online o offline ofreciendo un upselling o crosselling a un usuario que ha comprado un tipo de producto concreto en tienda, necesitamos siempre registrar dentro de nuestro CRM y CDP cualquier actividad de nuestros compradores, incitando a que se identifiquen sea cual sea el canal, para ello va a ser fundamental trabajar en modelos de fidelización que recompense en base a facilidades de compra, asesoramiento o descuentos exclusivos a nuestros clientes, tal y como mencionaba anteriormente. El apartado necesidades técnicas y otras opciones disponibles la abordaremos en profundidad en un futuro post. 

Conclusión del retail omnicanal

Estamos inmersos en un proceso de revolución digital, donde los datos que gestionamos como empresa de nuestros usuarios son los protagonistas. Por ello es necesario contar con partners de confianza que ayuden a las marcas a superar estos nuevos retos y convertir esto en una oportunidad de crecimiento, tal y como buscamos en Digital Menta con todos nuestros clientes.