Marketing de Afiliación: Qué es y cómo funciona
El Marketing de Afiliación es el gran desconocido del mundo digital. Cualquier persona que tenga un trabajo mínimamente relacionado con este sector (y posiblemente cualquier usuario básico de Internet) sabrá más o menos explicarte en qué consiste el SEM o el email marketing, pero la cosa cambia cuando se trata de Marketing de Afiliación. Pocas agencias tienen especialistas en este área y no hay demasiada información en la red.
Hijo ¿Qué es el Marketing de Afiliación?
Durante mi etapa en Neo@Ogilvy, estuve casi 3 años trabajando en el departamento de afiliación de la agencia. Cuando mi madre me preguntó por primera vez qué hacía en el trabajo, se lo expliqué de la siguiente manera:
– Mamá, tu jefe vende hilos, y para ello tiene una red de representantes ¿no?
– Estos representantes intentan vender el hilo a otras empresas y cuando lo hacen, tu jefe les da una comisión, ¿verdad?
– Pues yo hago algo así pero en Internet.
No es la mejor explicación del mundo, pero es un buen punto de partida para entenderlo. Obviamente, trasladar este proceso a Internet hace que aumente la complejidad y surjan algunos interrogantes.
Para mi el marketing de afiliación no es más que la gestión de campañas digitales a través de partners a los que llamamos afiliados.
¿Qué hace un afiliado?
Los afiliados promocionan un producto o servicio a cambio de una comisión por cada conversión registrada a través de sus campañas.
Desde el punto de vista del afiliado, consiste en canalizar conversiones hacia la página web de un tercero con un objetivo de monetización. Desde el del anunciante, consiste en recompensar a un partner que ha traído una conversión.
Las páginas de códigos descuento son uno de los tipos de afiliados más comunes
Modelos de pago
Los modelos de pago más extendidos en el Marketing de Afiliación son 2:
- CPA (coste por adquisición).
- CPL (coste por lead).
En el caso del CPA, el afiliado recibe una comisión cuando se genera una venta proveniente de sus campañas. Cuando se trabaja bajo un modelo de CPL, generalmente se ofrece un importe fijo por cada lead que se haya generado a través de las campañas que ha puesto en marcha el afiliado (por ejemplo rellenar un formulario o darse de alta en una newsletter).
¡Fuera riesgos! Si eres anunciante…
La ventaja de estos modelos de pago radica en que desplazan el riesgo hacia los afiliados, ya que el anunciante solo pagará la comisión una vez su objetivo de compra o lead se haya materializado.
El afiliado, sin embargo, debe asumir los costes derivados de poner en marcha una campaña (tiempo y dinero) pero no cuenta con la seguridad de que vaya a rentabilizar dicha inversión. Si no genera ninguna conversión no habrá retorno alguno. Si este es el caso, el soporte habrá estado enviando tráfico al anunciante de forma gratuita.
¿Es rentable para los afiliados?
Para muchos sí y para otros no. Si eres afiliado, que tus campañas sean rentables dependerá sobre todo de si te estás dirigiendo al público correcto para el producto o servicio que estás promocionando. Si tienes los medios para hacerlo puedes ganar mucho dinero.
Pongamos el caso de un blog de viajes de lujo que va a lanzar una newsletter a su base de datos (muy nicho y bien segmentada) promocionando unas vacaciones en la cadena de hoteles Iberostar y ofreciendo, además, algún valor añadido como acceso gratuito al spa. En este caso, lo más probable es que el afiliado rentabilice mejor su envío a un modelo de CPL o CPA, que cobrando los envíos a CPC o CPM.
En cualquier caso, el propio mercado se regula a sí mismo. Si un afiliado no tiene buenos resultados promocionando tu programa, lo dejará, y si tiene buenos resultados lo empujará más, de modo que al final acabarás trabajando con los afiliados a los que tus campañas les salen rentables. Todos ganan.
¿Cómo se mide todo esto?
Las relaciones con los afiliados se gestionan a través de una red de afiliación, que es una herramienta que permite poner en contacto a los afiliados con los anunciantes. A través de estas plataformas, los anunciantes comparten los materiales publicitarios, hacen el seguimiento de los resultados de cada afiliado y gestionan los pagos. Si el anunciante es lo suficientemente grande, puede tener su propio programa de afiliación al margen de las redes. Amazon y Desigual son dos ejemplos de esto.
Página de registro para el programa de afiliados de Desigual
El registro de las conversiones, clicks e impresiones se realiza mediante un código de seguimiento que permite identificar a cada afiliado.
El anunciante sube una pieza publicitaria y el afiliado la descarga ya trackeada con su código único, de modo cuando el afiliado pone en marcha la campaña, el tracking comienza a registrar toda la actividad de esa pieza para ese afiliado. Si se genera una conversión, el sistema le asocia una comisión y la atribuye a un afiliado.
Modelos de atribución
¿Qué ocurre cuando se ha generado una conversión y han sido varios los soportes que han enviado tráfico al anunciante? ¿Quién se lleva el gato al agua? Dependerá del modelo de atribución.
El modelo de atribución más extendido en Marketing de Afiliación es el de last click, de modo que una conversión quedaría asignada a un afiliado siempre y cuando haya conseguido el último click en contenidos publicitarios antes de que el visitante haya realizado la compra.
En algunos casos, los anunciantes deciden dar la conversión al primer soporte que refirió al cliente (first click), mientras que otros reparten la comisión entre todos los soportes que impactaron al cliente antes de la compra (lineal). De todos modos, estos modelos están menos extendidos, entre otras cosas, porque son más complicados de medir.
Para mí no hay modelos más o menos justos, son simplemente diferentes. En función del canal que trabaje el afiliado, le beneficiará más un modelo u otro. Por ejemplo, los afiliados que hacen campañas de SEM se verán beneficiados en un modelo de last click, ya que el click en anuncios de búsqueda es a menudo el que genera la venta. Por otro lado, un afiliado de display probablemente rentabilizará mejor sus campañas con un modelo lineal o de first click.
De momento, hemos arrojado un poco de luz sobre el Marketing de Afiliación. Seguiremos profundizando, ya que próximamente hablaremos de las diferentes redes de afiliación y tipos de afiliados que podemos encontrar en ellas. ¡Saludos!
