RFM y CLV en Marketing Automation

¿Sabrías calcular cuántas siglas podemos llegar a memorizar a lo largo de nuestras vidas? Seguro que bastantes, pero también estamos seguros que muchas de ellas no nos son realmente útiles. Con las siglas RFM ( Recencia, Frecuencia y Valor Monetario) y CLV (Customer Lifetime Value) esta afirmación no es del todo correcta, ya que si trabajas en marketing o tienes un negocio te interesaran bastante.

En todo negocio, nuestro objetivo final es dar con la clave para fidelizar a nuestros clientes y esto, como ya sabemos no es sencillo, requiere de mucho trabajo sin varita mágica.

Es cierto, no hay varita mágica en estas siglas pero si hay un trabajo de fondo para conseguir esa fidelización soñada. 

¿Qué son las siglas RFM y CLV?

Comencemos por RFM, estas siglas pertenecen a los términos: Recencia, Frecuencia y Valor Monetario. Este término se utiliza en marketing dando lugar a una de las claves que definen el éxito en este sector, conocer al consumidor, de manera que lo podamos segmentar y clasificar correctamente, teniendo en cuenta la interacción transaccional que tiene con nuestra marca.

En cuanto a las siglas CLV, también nos permiten conocer a nuestros clientes, pero se centra de forma específica en prever el valor monetario que un cliente gastará en tu negocio, de esta forma conocerás a tus clientes más valiosos con el objetivo de reconocerlos y fomentar una relación más estrecha con los mismos.

Como ya te hemos comentado al inicio de este artículo, estos términos son  relevantes para fomentar la fidelización de nuestros clientes, y si le damos tanta importancia a la fidelización es porque está comprobado que es menos costoso mantener clientes existentes que encontrar nuevos. Por eso te recomendamos que sigas leyendo si quieres conocer las claves de los indicadores RFM y CLV, que te ayudarán a mantener la fidelidad de tus clientes.

Hablemos de qué es el CLV

Ha quedado demostrado que el CLV es un recurso valioso para tu negocio, ya que te hará reducir tu presupuesto en captación de nuevos clientes, poniendo más carne en el asador de los clientes recurrentes, siendo esta una operación menos costosa.

Además, ahorrarás tiempo en la búsqueda de tus clientes VIP, provocando que inviertas tiempo y dinero en tu audiencia estrella, planificando estrategias dirigidas al público concreto.

¿Cómo calcular el CLV?

Ahora sí, vamos a la acción, ¿cómo se calcula el CLV? En primer lugar, explicar que hay tres fórmulas diferentes para calcular el CLV: una simple, una real y una fórmula más tradicional. Esta última está más en desuso, así que nos centraremos en las dos primeras: 

• CLV simple:

CLV simple = gasto anual (n.º de visitas* gasto medio) * vida media

• CLV real: 

Este tipo de CLV es probablemente el más utilizado, dado que tiene en cuenta los costes que tiene ofrecer dicho producto o servicio para tu empresa. Es decir, tu margen de beneficios.

Para calcularlo necesitamos de nuevo los siguientes datos: vida media del cliente, valor de la compra media y su frecuencia de compra (juntos sirven para calcular el gasto medio anual del cliente). Además, necesitas también el margen de beneficios, que se calcula restando el precio de compra al gasto de producir el producto.

Su fórmula puede simplificarse de la siguiente manera: 

CLV real = CLV simple * margen de beneficios (gasto de producción – precio de compra)

Una vez que lleves a cabo el cálculo del CLV, te saldrá una cifra por cada cliente y de esta forma podrás estimar los rangos de CLV específicos de tu negocio.

¿Y qué hay del RFM?

En el caso del análisis RFM, su valor primordial se fundamenta en proporcionar un análisis sobre su público objetivo actual, además de obtener una predicción de cara a las campañas y estrategia de marketing del futuro. Por lo tanto, el valor RFM ofrece una oportunidad de crecimiento, identificando a los clientes potenciales. 

De esta forma, lo que obtenemos es una segmentación precisa con la que realizar acciones personalizadas que facilitarán la interacción entre el cliente y nuestro negocio. A su vez, nos permite obtener mejores resultados en la retención de clientes. 

Como última consecuencia, estas acciones enfocadas nos permitirán un mayor retorno de la inversión, ya que los recursos asignados serán más adecuados y precisos.

Para entender mejor en qué se basa la metodología RFM, en primer lugar y como ya sabemos, se centra en tres dimensiones:

• Recencia: Se refiere a la última vez que un cliente hizo una compra en nuestra tienda. Este indicador no tendrá el mismo valor en todos los negocios, ya que en algunos negocios (venta de coches) no se realiza una repetición de compra con tanta asiduidad como en otras (venta de alimentación), dependiendo del producto o servicio que se ofrezca.
• Frecuencia: La frecuencia analiza con qué regularidad un cliente interactúa o realiza compras con la empresa. La frecuencia es esencial para determinar qué personas tienen más probabilidades de seguir comprando tu marca después de su primera compra inicial.
• Valor Monetario: El Valor Monetario evalúa el gasto del cliente en la empresa en un periodo de tiempo. Con esta dimensión puedes descubrir diferentes comportamientos de compra según valor monetario, como a mayor valor del producto, menor repetición de compra.

Una vez que tenemos claros cada uno de los conceptos, el proceso continúa con la asignación de una puntuación en cada uno de los tres indicadores a cada cliente y después agrupar a estos clientes en segmentos basados en esta puntuación.

Entrando más en detalle, podemos decir que el RFM se basa en el concepto de quintil, es decir, dividir algo en 5 grupos de igual tamaño. Por ejemplo, el indicador de Recencia puede ser calculado ordenando nuestros compradores por fecha de última compra y dividiendo la lista en 5 grupos.

Estos quintiles pueden ser utilizados para segmentar nuestros clientes estratégicamente y así realizar acciones de marketing más efectivas.

La idea es asignarle a cada cliente una puntuación según los tres parámetros del modelo RFM, de modo que los mejores clientes serán los que tengan una puntuación de 555, y los peores, de 111.

Así se vería la estimación de RFM de uno de nuestros clientes y su clasificación:

¿Por qué el CLV y el RFM son clave para tu estrategia de Marketing Automation?

Aunque hemos ido desarrollando las características y beneficios de estos conceptos, es preciso señalar algunos de ellos con mayor precisión:

1. Ayudan a desarrollar estrategias de negocio para adquirir nuevos clientes y retener a los ya existentes manteniendo márgenes de beneficio. De esta manera, conoces a tu público objetivo e inviertes con el foco puesto en aquellos clientes interesados en tus productos o servicios.
2. Ofrecen la posibilidad de centrar el gasto en áreas infrautilizadas, como la identificación de clientes en riesgo, de esta manera puedes tomar medidas en el momento adecuado para atraerlos de vuelta a tu negocio. 
3. Aportan un equilibrio entre los objetivos de marketing a corto y largo plazo al ofrecer una visión más profunda del estado de tu negocio, haciendo que tomes decisiones según las necesidades reales.
4. La gestión eficaz de las relaciones con sus clientes, que conduce a una mayor rentabilidad, identificando a tus mejores clientes para segmentarlos en función de sus clasificaciones para crear campañas de marketing más efectivas y personalizadas que reduzcan el gasto general.

CLV y sus usos en el Marketing Automation

Tras analizar el aporte de valor  que ofrece el indicador CLV podrás crear contenido más personalizado y atractivo, haciendo la experiencia de compra más satisfactoria.

• Comienza por segmentar a tu audiencia con la información extraída, de esta forma habrás comenzado con un paso en firme.
• Realiza acciones para mejorar las ventas. Algunas de estas acciones son tanto upselling o venta adicional, como cross selling o venta cruzada, que ayudarán a tu negocio a mejorar los resultados en ventas.

También hay acciones más específicas como: 

• Programa de puntos. Cada vez que se produce una compra, el cliente obtiene una cantidad determinada de puntos. Después, podrá canjearlos por diferentes servicios o productos.
• Programa por niveles. El consumidor alcanza un determinado nivel en función de la cantidad de dinero que gasta o del producto que adquiere.

Por último, aprovecha los datos de estas acciones sobre tus mejores audiencias para analizar el comportamiento e interacción con tu negocio. Cómo interactúan estas audiencias con tu negocio será un dato clave para las siguientes acciones de marketing. Algunos de los datos a recabar deben ser sobre los tiempos de compra, los productos con mejor venta o cuando se producen esas ventas. 

RFM y sus usos en el Marketing Automation

Una vez que el análisis RFM está claro y hemos podido obtener los ratios por contacto, toca poner en práctica la información obtenida para conseguir el objetivo final que es aumentar los ingresos pasando primero por algunos puntos que podemos llevar a cabo gracias a este indicador:

• Campañas orientadas a cada segmento: una vez que tenemos estos segmentos bien definidos, podemos dividirlos y hacer acciones específicas incidiendo en el comportamiento del usuario con nuestra cuenta.

La agrupación habitual de estos segmentos tras el análisis RFM es: campeones, clientes fieles, potenciales clientes fieles, nuevos clientes, promesas, necesitan atención, no podemos perderlos, se van a dormir, en riesgo, hibernando, perdidos.

En los primeros niveles, en los que sabemos que para estos clientes prima la fidelidad, las acciones irán enfocadas a compensación y upselling.

En los niveles intermedios, en los que los clientes son nuevos o han hecho pocas compras o poca inversión, nuestro foco estará destinado a reforzar la relación con ofertas limitadas, recomendaciones basadas en compras previas o lanzamientos de nuevos productos.

Por último, en los niveles en los que los clientes están en riesgo, los recursos irán destinados a ofrecer descuentos únicos con campañas personalizadas.

• También podremos hacer acciones segmentando por los diferentes valores del indicador:

• Recencia: Los clientes que han realizado una compra en los últimos 30 días pueden recibir ofertas especiales para fomentar compras repetidas.

• Frecuencia: Los clientes que realizan compras con frecuencia pueden ser inscritos en programas de fidelización para recompensar su lealtad.

• Valor Monetario: Los clientes que gastan una cantidad significativa de dinero pueden recibir un trato preferencial y acceso exclusivo a productos y servicios premium.

Conclusiones

Por último, vamos a asemejar la relación de nuestros clientes con las relaciones que mantenemos con nuestras amistades. ¿Es obvio que no nos relacionamos igual con uno de nuestros mejores amigos que con una persona que acabamos de conocer, verdad? 

Quizás a uno de nuestros mejores amigos, le contamos nuestros problemas o logros antes que al resto, o quizás le hacemos regalos el día de su cumpleaños, en momentos especiales o como agradecimiento por su amistad. Esta relación se puede asemejar a la relación que debemos llegar a tener con nuestros clientes más fieles.

En cambio, con una nueva amistad, vamos poco a poco, no damos todo lo mejor de nosotros en un primer momento y vamos dando confianza según veamos la reacción del otro. De la misma manera, haremos lo mismo con nuestros nuevos clientes.

Todas las relaciones son valiosas pero no todas se tratan de la misma manera, por ello es de suma importancia comprender en qué fases se encuentran nuestras relaciones con los clientes para poder tratarlos de la forma más adecuada. Con nuestras amistades, hacemos este análisis de forma intuitiva, pero para tu negocio, los indicadores de los que hemos hablado en este artículo, CLV y RFM, te ayudarán a clasificar, segmentar y establecer la estrategia más adecuada con tus clientes.